Текстовые форматы
Текстовый контент для коммерческих сайтов не ограничивается описанием в карточке товара и статьей в блог, форматов много. Выбор зависит от того, какую задачу вы хотите решить — сконвертировать лида на последнем этапе воронки, привлечь новую аудиторию, показать, что вам можно доверять и т. д. Впрочем, для некоторых задач визуальный контент работает в десятки раз лучше. Но об этом позже. Сейчас посмотрим, какие форматы текстового контента есть в арсенале предпринимателей и маркетологов.
Новостные заметки
Этот короткий формат удобно использовать, чтобы напомнить аудитории о себе без больших материальных и временных затрат. Сделать новостную заметку быстрее и дешевле, чем основательный гайд, подробную инструкцию или глубокую аналитическую статью.
В качестве инфоповодов для новостных заметок можно использовать новости отрасли или компании. Первые предпочтительнее, потому что интересны более широкой аудитории — всем, кто интересуется происходящим в нише, но подходят не всем компаниям. Проще всего такие инфоповоды находятся в любой из отраслей IT и других сфер, где постоянно что-то происходит. Здесь вести регулярную новостную рубрику будет несложно. Однако периодические выпуски можно делать практически в любой нише, главное находить интересные и актуальные инфоповоды.
С новостями компании стоит быть осторожнее — сам по себе ваш бизнес мало кому интересен. Поэтому, выбирая темы, нужно всегда задавать себе вопрос «Зачем читателю эта информация?» Тысячный проданный заводом станок — так себе тема, а вот появление в салоне единственного в городе мастера по ламинированию ресниц — очень даже.
Рекламный текст
Такие тексты обычно размещают на странице продукта — мы прямо рассказываем о своем товаре или услуге и предлагаем их купить. Другими разновидностями могут стать продающие посты в соцсетях, объявления на досках, email-рассылки. Один нюанс — чтобы потенциальные клиенты увидели такой текст, нужно приложить усилия и/или вложить деньги — настроить контекстную или таргетированную рекламу, привлечь подписчиков в базу и т. д. Также клиенты могут попасть на такие страницы из поиска, но если сайт новый, для этого требуется время.
В заголовке рекламного текста — предложение купить продукт или получить конкретную выгоду
К этому типу относится текст на страницах услуг на нашем сайте, в том числе — на странице «Веб-аналитика». Помимо текста там есть графика — иконки, схемы, иллюстрации. Они облегчают восприятие текста и подчеркивают важные моменты. Мы сделали эти страницы в формате лендинга, но рекламный текст можно оформлять и по-другому.
Истории
Пользовательские истории — интересный формат текстового контента, который с удовольствием читают даже те, кто не заинтересован в продукте. Иногда достаточно ввести в статью нескольких персонажей, чтобы поднять ее на новый уровень. Здорово, если персонажи — реальные люди, такие истории вызывают доверие. На крайний случай подойдут и выдуманные герои, но о том, что «совпадения случайны», лучше честно сказать читателю.
Отзывы и комментарии
Так называемый UGC или пользовательский контент хорош тем, что генерируется практически без вашего участия. Отзывы и комментарии пользователей идут на пользу сайту, блогу, страницам в соцсетях. Однако для того, чтобы читатели активно и регулярно общались на ваших площадках, придется приложить немало усилий — публиковать контент, который хочется обсуждать, и другими способами вовлекать людей.
Обучающие статьи
Модульбанк рассказывает обо всем, что может быть интересно предпринимателям
Рецензии
Быстрый и незатратный способ получить новый контент. Рецензировать можно книги, курсы, вебинары, фильмы и даже статьи — любой чужой контент, который есть в вашей отрасли. Если не хотите вызвать хайп и негативные эмоции, лучше быть объективными и аккуратными в выражениях. Конструктивная критика лучше воспринимается из уст эксперта, поэтому сложные и глубокие профессиональные книги лучше отдавать на рецензию сотрудникам, у которых есть практический опыт — они смогут составить действительно объективное мнение.
На основе чужого контента можно делать не только рецензии, но и адаптированные материалы, публиковать фрагменты, разбирать отдельные принципы, описанные в книгах, статьях и курсах.
Маркетинг — благодатная ниша для разного рода рецензий: одних только книг тут хватит на целый блог
Если вы публикуете большие отрывки из чужих книг (не путать с короткими цитатами) или изменяете чужое произведение, получите разрешение автора. Так вы избежите публичных конфликтов и проблем с законом.
Советы
Короткие заметки хорошо смотрятся в социальных сетях и могут периодически разбавлять лонгриды в блоге. Лучше делать акцент на деталях — общие советы мало кого заинтересуют. Такой формат подходит для описания сложных товаров — расскажите о тонкостях их использования. Другой вариант — отвечать на реальные вопросы клиентов и целевой аудитории. Источники тем — вопросы, которые покупатели задают по телефону, отзывы о продуктах, комментарии в нишевых форумах, блогах, пабликах. Например, если вы продаете детские товары, смело идите в группы и на форумы, где мамы обмениваются опытом. Посмотрите, о чем они спрашивают друг друга, и найдите точки пересечения их вопросов с вашей экспертизой.
Если в блоге или соцсетях есть активная аудитория, можно сделать форму для сбора вопросов. У нас, кстати, есть такая. Так что, если у вас есть вопросы о контекстной рекламе, веб-разработке и продвижении бизнеса в интернете, кликните «Спросить совет» вверху этой страницы и напишите его — мы подготовим и опубликуем ответ.
Статьи-подборки
Десять способов положить плитку, восемь лучших университетов Европы, 100500 вариантов легкого завтрака — тема зависит от сферы деятельности. Подборки не только привлекают читателей, но и имеют виральный эффект — ими часто делятся в соцсетях, чтобы сохранить и вернуться к статье позже.
Подборки навыков, курсов, книг, инструментов — неплохие варианты, если целевая аудитория — люди конкретной профессии.
Статьи-подборки не продают напрямую, но за счет виральности они привлекают трафик. И если угадать с темой, он будет целевой, а значит будут и продажи.
Статья рассказывает, какие навыки нужно развивать, чтобы зарабатывать больше
Интервью
Это живой и динамичный формат, который легко читается и хорошо заходит читателям. Однако сделать хорошее интервью, пожалуй, даже сложнее, чем понятную инструкцию. Важно не только создать динамику, но и сохранить в тексте личность героя. А ведь еще нужно найти интересные темы, на которые человек сможет и захочет отвечать откровенно.
Проще, когда интервьюируемый — внутренний эксперт. С ним можно пообщаться максимально откровенно и вместе решить, как сделать статью полезной и интересной. Однако привлекать можно и персонажей со стороны — экспертов рынка, специалистов смежных направлений, клиентов и представителей целевой аудитории.
Кейсы
Это маленькие истории успеха. Покажите, что и как вы уже решали. Отлично работает в сфере интеллектуальных услуг, где клиент сам точно не знает, что ему нужно — покажите, что у кого-то еще уже была такая проблема и как вы ему помогли. Этот формат контента обычно интересен тем представителям целевой аудитории, которые уже находятся где-то в середине воронки продаж. Это «теплые» посетители — они уже знают о проблеме, понимают, что решить ее может конкретный продукт, но еще не определились, у кого его покупать. Тут грамотный наглядный кейс может склонить выбор в вашу пользу.
Информация о проекте — неотъемлемая часть кейса, которая может привлечь внимание клиентов с похожими задачами и исходными данными
Самые интересные кейсы — те, в которых вы не только рассказываете рабочий процесс, но и показываете конкретные изменения глобально и на каждом этапе. Возможность сделать кейс по проекту придется согласовывать с клиентом, чтобы использовать данные, скриншоты, фотографии и другие материалы.
Дайджесты
Дайджесты можно считать самым простым форматом контента. Не нужно делать материалы с нуля — только собрать лучшее. Дайджесты подходят для любой области. Можно собирать свой контент — лучшие посты за апрель, или делать подборку материалов со всей отрасли.
Каждой статье, которую включаете в дайджест нужно дать краткую характеристику. Если этого не сделать, список материалов не будет ничем отличаться от выдачи Google. Но увлекаться тоже не стоит — не старайтесь передать в анонсах все, что есть в первоисточнике. Задача — показать, что есть полезного в материале, чтобы читатель решил, нужен он ему или нет.
White papers
«Белая книга» — объемный и подробный информационный материал. Напрямую ничего не продает, скорее демонстрирует экспертность компании, которая его выпустила. Несмотря на большой объем, в хороших white papers практически нет воды, это концентрированная польза — руководства, сборники полезных советов, инструкции. Помогают читателю решить конкретную проблему. Распространяются часто в формате PDF объемом от нескольких до нескольких сотен страниц.
Классический пример white papers — большая подборка полезных материалов
«Белая книга» — сложный и дорогой формат, поэтому использовать их целесообразнее всего компаниям, которые продают сложные и дорогие продукты. В противном случае это может быть нерентабельно. Чтобы повысить профит от вложений в white papers, их часто отдают в обмен на репост или адрес электронной почты, тем самым повышая охват или подписную базу, с которой потом можно дальше работать.
Пресс-релизы
Рассказывайте о своих мероприятиях тем, кто хочет туда попасть. А для тех, кто не сможет, но заинтересован в результатах делайте пост-релизы. Пресс-релизы ассоциируются в основном с участием в тематических конференциях и прочих мероприятиях, однако крупные компании в таком формате пишут и рассылают в СМИ новости о внутренних событиях — выпуске или обновлении продукта, итогах или планах на будущее.
Графические форматы
Часто изображения красноречивее текста. Хороший пример — сайт Apple: минимум текста, но чертовски убедительные фотографии, которые хочется открывать снова и снова. Кроме того, графика проще воспринимается, с нее легче считывается информация.
Хотя при желании на сайте или в блоге можно сделать страницу, которая содержит только графический контент, здесь это все же редкость — чаще фотографии, иллюстрации, схемы дополняют текстовый контент. Чего не скажешь о соцсетях, в особенности — об Instagram. Там одна иллюстрация или подборка фотографий может стать полноценным постом, даже если текста не будет совсем.
Посмотрим, в каких форматах визуальный контент используется в интернет-маркетинге.
Качественная фотография передает посыл без лишних слов и надолго остается в памяти. Она позволяет за несколько секунд одним взглядом уловить то, что пришлось бы долго описывать текстом — разницу между съемкой на мыльницу и зеркалку, вид из окна турецкого отеля, обстановку в палате частной клиники. Даже если вы продаете услуги и не создаете чего-то уникального, не отказывайтесь от фотографий — запечатлейте мастера за работой, его рабочее место, результаты и довольного клиента.Старайтесь делать свои фотографии, потому что стоковые фото — это еще хуже, чем полное отсутствие визуализации. Они глянцевые, безжизненные и уже порядком приелись.
Иллюстрации помогают создать уникальную стилистику на сайте. Используйте метафоры и ироничные зарисовки, чтобы рассказать историю или показать преимущества продукта. Кроме того, без иллюстраций не обойтись, когда вы продаете то, что нельзя сфотографировать.
Как и иллюстрации, они помогают визуализировать информацию о сложных продуктах, объяснить, как они работают. Можно также использовать схемы для демонстрации политики ценообразования или процесса покупки — особенно полезно в B2B, где до заключения договора проходит множество этапов.
С помощью инфографики может визуализировать все или почти все. Главное ее преимущество перед текстовым контентом — возможность быстро считать сложную информацию и объемные данные. Используйте ее, когда нужно просто и понятно донести статистические данные, процесс или алгоритм, информацию об объектах и их взаимодействии между собой.
Через комиксы можно объяснить даже сложнейшие экономические теории. В лаконичном графическом стиле выражают теоретические описания продукта, практические кейсы, истории успеха и фэйлы.
Видео-форматы
Судя по тому, как активно бренды выпускают видео и запускают YouTube-каналы, видеоконтент — тренд 2018-2019 годов. И это неудивительно — он лучше вовлекает пользователей, потому что не требует таких усилий, как чтение текста, и вызывает больше доверия — в отличие от графики, тут сложнее нафотошопить пальмы и крутую иномарку на заднем плане.
В тоже время создание роликов требует больше времени и денег. Однако среди видео-форматов есть и сравнительно простые и недорогие.
Скринкасты
Хорошо подходит для демонстрации, хэлпов и обучающего контента программных продуктов, когда лучшая реклама — показать, как все работает: системные требования, процесс установки, особенности интерфейса и функционала программного обеспечения.
Также с помощью скринкастов удобно делать полезный информационный контент — показывать, как решить ту или иную задачу — нафотошопить роскошные волосы, подключить SSL к сайту, настроить временной таргетинг в Директе.
Скринкаст о создании анимации в Tilda
Вебинары
Еще один формат обучающего контента — видео-лекции и вебинары — прекрасно поддерживает лояльность аудитории. Делитесь знаниями и показывайте свою экспертность — это вызывает доверие, особенно в сложных сферах.
Часто вебинары становятся первым шагом по воронке продаж. Вы объясняете, как сделать что-то самостоятельно, но всегда найдутся, кому не хватит времени или желания. Тогда они придут к вам, потому что уже видели вас в деле.
Ответы на вопросы
Отвечать на вопросы можно не только текстом, но и в роликах. Вкладываться в такой контент не всегда целесообразно. Однако если вы и так активно производите видео, то почему бы не протестировать и ответы на вопросы. Кстати, для этого не обязательно искать харизматичного и фотогеничного сотрудника в кадр. В качестве видеоряда можно пустить презентацию и прокомментировать ее закадровым голосом.
Видео-интервью
Качественно снятое интервью с экспертом во много раз превосходит самый талантливо написанный аналог. Требования все те же, что и к тестовому интервью — надежный эксперт, актуальная информация. В интервью, как и в любом ролике с героями и реальными съемками, важную роль играют хорошее оборудование и оператор с прямыми руками.
Если вы пока не готовы вкладывать бюджет в дополнительное оборудование и персонал, протестируйте интервью в аудио-подкастах, они сейчас тоже в тренде.
Анимированные ролики
Такой контент проще и дешевле в производстве, потому что не требует вложений в «реальные» съемки — оборудование, персонал и т. д. Еще одно преимущество — возможности ограничены лишь фантазией сценариста и мастерством аниматора. Поэтому анимированные ролики используют для решения самых разных задач. В таком формате делают классическую рекламу, истории и кейсы, которые демонстрируют преимущества продукта и выгоду покупателей, и даже обучающий контент.
Анимированный ролик сервисного центра Apple
Интенсивы
Объемный и сложный обучающий видеоконтент, который требует тщательной и долгой подготовки. Чтобы провести хороший интенсив, нужна экспертиза — качественная проверенная на практике информация, которой вы хотите поделиться с аудиторией.
Обычно интенсивы проходят в прямом эфире, что еще больше усложняет подготовку и повышает риск провала. В процессе трансляции спикер не только рассказывает и показывает заготовленный материал, но и отвечает на вопросы участников, что увеличивает вовлеченность. Но и этим дело не ограничивается — после интенсива слушателям предлагают выполнить задание, чтобы лучше усвоить информацию и закрепить результат.
Классические рекламные ролики
Прямую рекламу в видео-формате используют для увеличения охвата, привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда и вовлечения потенциальных покупателей в воронку продаж. Распространяется такой контент на YouTube и в КМС Google, в видеосети Яндекса и РСЯ, соцсетях и т. д.
Бонус: подкасты и другие аудиоформаты
Этот формат контента удобнее всего потреблять в дороге, на пробежке, занимаясь домашними делами. Несмотря на это, в рунете аудиоконтента не так много, как текстового. Основной формат тут — подкасты, хотя при желании в аудиоформате можно попробовать распространять новости, обучающие материалы, аналитику, интервью, книги и другие форматы контента.
Ради справедливости, стоит отметить, что подкасты распространены в сфере бизнеса и маркетинга, культуры и искусствы, финансов и еще нескольких тематиках. Найти хорошие подкасты про строительство мне, например, не удалось.
Какой формат выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Ориентируйтесь на информацию о целевой аудитории, задачи бизнеса и свои возможности. Лучше сделать крутую статью-подборку, которая принесет охват и лояльную аудиторию, чем пытаться провести интенсив без должной подготовки, провалить его и подорвать репутацию.
Наш список не исчерпывающий хотя бы потому, что интернет-маркетинг и технологии постоянно развиваются, появляются новые форматы. Если вы знаете и используете тип контента, которого нет в этой подборке — делитесь в комментариях. Давайте расширять список вместе.
