С мобильным трафиком в интернет-продвижении отдельная история. Хотя экраны смартфонов неумолимо растут, да и голосовой поиск упрощает мобильный серфинг, с гаджетов люди по-прежнему пользуются интернетом не так, как с десктопов. И под это нужно подстраиваться.
Разбираемся, что это значит для рекламодателей Директа, и как работать с мобильным трафиком, чтобы не тратить на него бюджет впустую.
Люди все чаще используют мобильные устройства для выхода и покупок в интернете. По данным Всероссийского омнибуса GfK, в 2018 году пользователями интернета стали более 90 млн. чел. в возрасте от 16 лет.
Статистика использования интернета с десктопов, планшетов и смартфонов в 2018 году
Из них 73 млн. человек выходят в интернет не только с компьютеров, но и с планшетов и смартфонов, а 32 млн. пользуются только мобильным интернетом. Среди последних могут быть и наверняка есть ваши клиенты.
С одной стороны, небольшому бизнесу вполне хватит десктопного трафика, чтобы обеспечить нужный объем продаж. С другой, за счет мобильных пользователей можно увеличить охват и выйти на новую аудиторию. А в некоторых нишах привлекать мобильный трафик и грамотно работать с ним стратегически важно.
Кому нужен мобильный трафик
Мобильный трафик может быть полезен любому бизнесу, чьи продукты клиенты ищут с мобильных устройств. Но чтобы точно понять, нужен ли он вашей компании, нужно тестировать и анализировать — сравнивать расходы на запуск и ведение кампаний с прибылью, которую он приносит. Однако есть сферы, для которых работать с мобильным трафиком важно по определению.
Мобильные приложения. Тут все очевидно — продукт эффективно продвигать на тех устройствах, на которых его будут использовать. К тому же, прямой переход с объявления в каталог для скачивания ускоряет процесс и повышает количество пользователей, которые установят хотя бы пробную версию.
«Срочные» продукты. Когда человеку срочно нужно вызвать сантехника, электрика, эвакуатор, на первый план выходит скорость, а не цена. Поэтому с большой долей вероятности клиент даже не перейдет на сайт — кликнет кнопку «Вызов» в объявлении.
«Звоните!» — типичный призыв к действию для таких ниш
Не обязательно заходить на сайт. В эту категорию попадают такси, доставка еды и прочие экспресс-услуги. Также как и со срочными — проще и быстрее позвонить прямо из мобильного браузера, чем заходить на сайт и оформлять заявку.
«Срочные» и экспресс-услуги люди часто заказывают не из дома — на работе, в транспорте, просто на улице. Поэтому тут мобильный трафик играет важную роль.
Ниши «рядом со мной». С мобильного потенциальные клиенты ищут офлайн-точки в шаговой доступности от текущего местоположения — кафе, рестораны, салоны красоты и барбершопы, банкоматы. Здесь тоже может быть весомая доля мобильного трафика, потому что кафе «рядом со мной» зачастую ищут, когда находятся в поездке или на прогулке и проголодались.
Доля мобильного трафика более 15 %. Независимо от сферы и бизнес-модели, если контекстная реклама приносит более 15 % визитов с гаджетов, с мобильным трафиком можно и нужно работать — оценивать рентабельность, оптимизировать, повышать конверсию.
Со смартфонов приходит почти 30 % посетителей
Телефонные продажи. В любой нише, где сделку можно закрыть по телефону, важно хотя бы протестировать мобильный трафик. Благодаря возможности позвонить в компанию, не переходя на сайт, с мобильных может быть много телефонных лидов.
Если в одном из этих сценариев вы узнали свой бизнес, читайте дальше — поговорим о том, что нужно учитывать, чтобы мобильный трафик приносил продажи.
Ведение Директа
Кстати, мы настраиваем и ведем Директ
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Чем отличается работа с мобильным и десктопным трафиком
Чтобы получать клиентов с мобильного трафика, нужно понимать его особенности и учитывать их при настройке и ведении кампаний.
Поведение пользователей. С мобильных устройств люди ищут информацию быстрее, часто на ходу, и поэтому не особо вчитываются в текст объявления. Им важно получить нужную информацию в заголовке. Поэтому он должен четко отвечать на запрос пользователя.
В отдельных объявлениях под мобильные есть смысл, когда предложение, условия, способ обращения в компанию для пользователей гаджетов и десктопов отличаются.
Распределение показов. Если в кампании есть мобильные и обычные объявления, то система будет показывать мобильные на смартфонах, а обычные — на десктопе и планшетах. Это нужно учитывать, если вы планируете создавать отдельные объявления под мобильные. Однако сейчас, когда большинство смартфонов с большими экранами, этот прием потерял актуальность — стандартные десктопные объявления нормально отображаются на мобильных.
Быстрый звонок. Если в объявлениях есть виртуальная визитка с номером телефона, на мобильных отображается иконка телефонной трубки, нажав на которую можно сразу перейти к набору номера. Эту функцию удобно использовать для генерации телефонных лидов с мобильного трафика.
По тапу открывается окно вызовов с набранным номером из виртуальной визитки
Размер заголовков и быстрых ссылок. Когда экраны мобильных телефонов были меньше, было целесообразно писать краткие заголовки и быстрые ссылки, чтобы они помещались и хорошо выглядели. Сейчас экраны большие, поэтому не нужно стесняться — используйте количество символов по максимуму и добавляйте два заголовка.
В объявлении максимально заполнены все элементы, и оно отлично отображается на мобильном
Несколько советов напоследок
Если с вашей компанией можно связаться по телефону, всегда добавляйте номер в виртуальную визитку. Часто с мобильного проще позвонить, чем заходить на сайт и оставлять заявку.
Когда адрес десктопной и мобильной версий сайта отличается, используйте отдельные объявления под мобильный трафик. Указав там ссылку на адаптивную версию, вы сразу направите пользователей гаджетов на страницу, которой удобно пользоваться с мобильного.
Если у сайта нет мобильной или адаптивной версии, можно сделать под мобильный трафик турбо-страницы. Они загружаются на смартфонах быстрее и помогают увеличить охват мобильной аудитории.
Статистику десктопного трафика и мобильного нужно оценивать отдельно. На разных устройствах пользователи ведут себя по разному. Например, на смартфонах может быть большой процент отказов, просто потому что пользователь зашел на сайт и кликнул по номеру телефона.
Полностью исключить мобильный трафик в Директе невозможно — только поставить корректировки, чтобы определить нужный объем. Максимальная понижающая корректировка — -50%. Если мобильный трафик хорошо конвертируется, целесообразно увеличить ставки (максимум на 1200%) и получать больше конверсий.
Конверсия для мобильных и десктопных объявлений будет разная. Если мобильный трафик есть, но конвертируется плохо, в первую очередь нужно искать проблемы в мобильной версии.
CTA, или призывы к действию, под мобильный и десктопный трафик тоже могут быть разные. Для пользователей гаджетов можно использовать призыв «Позвоните сейчас», десктопов — «Оставьте заявку на сайте».
Неважно, что нужно запустить — свеженастроенную новую кампанию или серьезные изменения по текущим. Если все готово, и осталось только сказать «поехали», но сегодня пятница, перепроверяем настройки и закрываем аккаунты до лучших времен. В смысле — до понедельника.
Чем это грозит?
Мы в Информбоксе четко следуем правилу «не выкатывать серьезных изменений в продакшн перед выходными» на клиентских проектах. Но до недавнего времени это не было четко прописано ни в одной инструкции. Мы всегда считали, что это само собой разумеется и поплатились за это. Благо, как и полагается, научились на своих ошибках.
Как мы уже рассказывали в рубрике «Агентство в фокусе», уже почти год мы активно занимаемся собственным продвижением — меняем сайт, пробуем новые площадки, каналы и форматы контента. А еще формулируем и тестируем разные гипотезы в контекстной рекламе.
Настраивая кампании для услуг по SEO-продвижению, контекстной рекламе, веб-аналитике, изначально мы выбрали для геотаргетинга регион Самара, без области. Охват по нашей семантике оказался скромным, решили расширяться. Куда? Выбрали три направления:
Подключили крупные города Поволжья — Нижний Новгород и Казань.
Увеличили ставки, чтобы увеличить процент показов в спецразмещении.
Увеличили охват на РСЯ, подключив дополнительные регионы для таргетинга — те же, что и на поиске.
Внесли соответствующие изменения в кампании, запустили и ушли на выходные. А в понедельник утром увидели, что показы пошли, и клики следом. Все бы хорошо, если бы это не были показы на РСЯ.
В субботу и воскресенье кликов было в 4-5 раз больше, чем в пятницу. И это при том, что у нас B2B-услуги, и по выходным наши клиенты отдыхают
Проанализировали детальнее и поняли, что трафик оказался посредственным — за выходные не было ни одной заявки с сайта или других полезных лидов.
Еще раз: никаких важных изменений перед выходными
Мы потеряли свои деньги и усвоили урок. Теперь пункт про пятничные запуски занимает почетное место в инструкциях для специалистов по контекстной рекламе, а у аккаунт-менеджеров есть мощный список аргументов для клиентов, которые настаивают на этом.
Конечно, наша история — частный случай. Не всегда запуск кампании и внесение изменений перед выходными заканчиваются сливом бюджета. Но мы все равно внесли это правило в инструкции и следуем ему на всех проектах без исключения. И вот почему.
Ничего не теряем. Или почти ничего. Во многих тематиках, таких как B2B-услуги и товары, доставка бизнес-ланчей, выходные — сонное время. Некоторые рекламодатели даже предпочитают отключать кампании в субботу и воскресенье. Но даже если в вашей нише в выходные спрос высокий, за пару дней вы потеряете немного и сможете получить свои заявки через неделю, когда кампании будут проверены и оптимизированы.
Вовремя оптимизируем кампании. Когда реклама запускается в пятницу, первые два дня она работает сама по себе. Только в понедельник специалист откроет аккаунт, посмотрит, что произошло за выходные, проанализирует статистику и начнет корректировать ставки, запросы, площадки, чтобы повысить эффективность. Если же рекламу включили в понедельник утром, скорее всего уже во вторник она будет работать лучше, чем на старте.
Не рискуем деньгами. Хотя хороший специалист умеет предвидеть поведение систем контекстной рекламы с довольно большой долей вероятности, нельзя быть уверенным на 100 %, что изменения в выходные отработают именно так, как мы того ожидаем.
Поэтому всегда лучше перестраховаться и отложить запуск до понедельника, когда специалист сможет весь день держать руку на пульсе и мониторить статистику. Тогда он сразу заметит перерасход, дорогие клики и другие неприятности и оперативно скорректирует ставки, почистит площадки в РСЯ и сделает еще кучу всего, чтобы деньги не ушли впустую.
Ведение Директа
Кстати, мы настраиваем и ведем Директ
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Замечали, что на одних сайтах текст читается легче, чем на других? Причем на первом могут быть сплошные абзацы без иллюстраций, а на втором — одни картинки, изредка перемежающиеся короткими фразами. И все равно первый длинный текст прочитать проще, чем небольшие абзацы второго. За то, насколько удобно читать текстовый контент, отвечает типографика. Еще на восприятие влияет верстка, но сегодня не о ней.
Недавно мы решили автоматизировать оформление контента с помощью типографа. Рассказываем, как это было и с какими трудностями столкнулись. Но сначала — коротко о том, что такое типограф и как он работает.
Некоторые типографы частично исправляют опечатки, орфографические и грамматические ошибки, но это не основная их функция и скорее исключение, чем правило.
До и после типографа
Без типографа все это делает человек — редактор, корректор или контент-менеджер — перед публикацией текста на сайте. Мы решили сэкономить время специалистов и одновременно исключить человеческий фактор. Вместо монотонной расстановки неразрывных пробелов редактор лучше проработает содержание текста или придумает новый интересный материал. К тому же, даже крутой профи может устать и что-то упустить. Хороший типограф сбоев не дает.
В общем, типограф — крутая и нужная штука. Осталось выбрать подходящее решение.
Какие бывают типографы
Типографы бывают двух видов: онлайн-сервисы и сторонние встраиваемые на сайт редакторы.
Онлайн-сервисы — страницы с предельно простым интерфейсом — полем ввода и одной кнопкой. Вставляем текст в поле, кликаем кнопку и на выходе получаем тот же текст, но с правильной типографикой. Все хорошо, кроме того, что каждый материал перед версткой должен пропускать через такой типограф человек.
Встраиваемые редакторы — фрагменты кода или готовые модули для CMS. Воспользоваться ими немного сложнее, чем онлайн-сервисами — чтобы подключить типограф к сайту, потребуются навыки программирования или помощь кодеров. Зато сделать это нужно будет только один раз. Потом просто проверить, что все работает, и уже не думать о «елочках» и «лапках».
Мы решили полностью автоматизировать процесс и установить модуль на сайт. Выбрали типограф студии Артемия Лебедева, потому что раньше уже сталкивались с ним на клиентских проектах и знаем, что свою функцию он выполняет хорошо.
Как мы устанавливали типограф и с чем столкнулись
Наш разработчик установил типограф в административную панель сайта:
на сайте — для страниц, которые создаются через административную панель.
Чтобы проверить, сверстали в блоге новую статью. Типограф сработал, как надо — поставил нужные кавычки, правильно расставил неразрывные пробелы.
На этом работа разработчика должна была закончиться, но не тут-то было — сразу после подключения типографа с нескольких страниц с услугами пропал весь контент.
Самый простой способ вернуть все, как было — отключить типограф. Но отказываться от этого решения не хотелось. Поэтому пошли длинным путем — разобраться, в чем проблема, и устранить ее.
Как решили проблему
Специалист долго не мог понять, в чем дело, пока на форумах не набрел на любопытный случай.
У кого-то уже была такая проблема, и ее решили
Оказалось, проблема в том, что контент на нескольких страницах весит больше 32 Кб. Типограф не может справиться с таким объемом и «убивает» все, что есть на странице.
Разобравшись, в чем дело, верстальщик решил проблему. Теперь тяжелые страницы делятся пополам, чтобы типограф обработал части по отдельности, а затем склеиваются обратно. Если половина текста весит больше 32 Кб, страница делится на 4 части, и так до тех пор, пока не получатся части нужного объема. Так типограф может обработать любые тексты и страницы.
Вот и все) Надеемся, наша заметка поможет кому-то выбрать типограф или решить проблему с тяжелыми страницами.
Развитие и поддержка сайтов
Кстати, мы сопровождаем и поддерживаем сайты
Не экспериментируем с бизнесом, а знаем, как улучшить конверсию.
Однажды я случайно узнала, что три самых крупных клиента переезжают на новый сайт буквально через пару дней. По каждому из них я вела объемные кампании, и не по одной:
1-й клиент — 132 кампании в Директе + Google;
2-й — 18 кампаний в Директе + Google;
3-й — 20 кампаний в Директе + Google.
К счастью, на первом проекте существенно корректировать кампании не пришлось — обновилось только наполнение. У третьего клиента на сайте всего несколько позиций, поэтому посадочные удалось заменить быстро.
Со вторым ситуация оказалась сложнее. Изменились все адреса, сайт полностью поменялся. Продукции много, сложно разобраться, с каких объявлений куда вести трафик. Если бы я вовремя узнала о грядущих переменах, успела бы проработать посадочные страницы и согласовывать с клиентом. А так пришлось приостанавливать кампании и менять все в авральном режиме, чтобы быстрее запустить.
После этого случая мы добавили вопросы об изменениях на сайте в первоначальные и повторные брифы для клиентов на контекстную рекламу. И решили рассказать, почему так важно сообщать о своих планах PPC-специалисту.
Зачем вообще что-то делать с рекламой?
Если рекламные кампании не подготовить к изменениям на сайте, потенциальных клиентов и компанию могут ждать неприятные сюрпризы:
Битые ссылки. Человек перейдет по объявлению и вместо посадочной попадет на страницу с 404-й ошибкой. Скорее всего он не будет разбираться и искать нужную, а просто вернется в выдачу. Результат — бесполезные клики и напрасно потраченный бюджет.
Недостоверная информация. Вы заменили контент, потому что у вас поменялись условия доставки, цены, комплектация. Человек видит в объявлении доставку за 0 руб. при заказе от 1000 руб., переходит на сайт. А там для бесплатной доставки нужно заказать уже на 2000 руб. Результат — обманутые ожидания, потерянный клиент и все тот же бесполезно слитый бюджет.
Простой рекламы. Так или иначе при аудитах специалист заметит, что были изменения — появятся ошибки или увеличится показатель отказов, может упасть конверсия. Кампании придется остановить, чтобы скорректировать и привести в соответствие с сайтом. В зависимости от их размера и глобальности изменений, это может занять несколько дней, и все это время вы не будете получать клиентов из контекстной рекламы. Другие неприятные «побочки» простоя — снижение CTR и увеличение цены клика.
Поэтому специалисту так важно вовремя сориентироваться, спланировать работу и сразу же начать готовить кампании к изменениям.
Не важно, что вы собираетесь делать с сайтом — изменить дизайн, добавить функционала, поменять контент, установить SSL-сертификат или перенести на новый домен — сообщите об этом специалисту по контекстной рекламе.
Он проанализирует изменения и решит, надо ли что-то делать с кампаниями.
Какая информация нужна агентству или специалисту
Когда вы решили менять сайт и поняли, что именно будете корректировать, лучше как можно скорее сообщить об этом специалисту. Чем раньше вы это сделаете, тем больше у него будет времени, чтобы спокойно и качественно подготовить кампании к изменениям.
Пригодится такая информация:
Сроки — когда вы планируете все внедрить и запустить новый сайт.
Детали — что именно будете менять: домен, адресацию, существенные условия работы, добавлять или убираться страницы и разделы и т. д.
Адрес тестового сайта — специалист начнет разбираться в изменениях и готовить кампании до того, как вы запустите новый сайт.
Если специалист начнет готовиться заранее, то когда вы запустите изменения, он просто остановит старые кампании и включит новые. Вы и ваши клиенты этого даже не почувствуете.
Контекстная реклама
Кстати, мы ведем контекстную рекламу
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Новая версия «Директ Коммандера» вызывает трудности даже у опытных специалистов. То и дело слышатся жалобы — сервис медленно работает, сыроват, не хватает функций. Читать далее →
Интернет может и должен приносить продажи, главное — уметь его использовать. Чтобы эффективно продвигать себя, позвольте людям узнать о себе и своем продукте. Лендинг + контекстная реклама здесь не единственный вариант, есть десятки других. Рассмотрим, какие форматы контента можно использовать для привлечения трафика и продаж.
Текстовые форматы
Текстовый контент для коммерческих сайтов не ограничивается описанием в карточке товара и статьей в блог, форматов много. Выбор зависит от того, какую задачу вы хотите решить — сконвертировать лида на последнем этапе воронки, привлечь новую аудиторию, показать, что вам можно доверять и т. д. Впрочем, для некоторых задач визуальный контент работает в десятки раз лучше. Но об этом позже. Сейчас посмотрим, какие форматы текстового контента есть в арсенале предпринимателей и маркетологов.
Новостные заметки
Этот короткий формат удобно использовать, чтобы напомнить аудитории о себе без больших материальных и временных затрат. Сделать новостную заметку быстрее и дешевле, чем основательный гайд, подробную инструкцию или глубокую аналитическую статью.
В качестве инфоповодов для новостных заметок можно использовать новости отрасли или компании. Первые предпочтительнее, потому что интересны более широкой аудитории — всем, кто интересуется происходящим в нише, но подходят не всем компаниям. Проще всего такие инфоповоды находятся в любой из отраслей IT и других сфер, где постоянно что-то происходит. Здесь вести регулярную новостную рубрику будет несложно. Однако периодические выпуски можно делать практически в любой нише, главное находить интересные и актуальные инфоповоды.
С новостями компании стоит быть осторожнее — сам по себе ваш бизнес мало кому интересен. Поэтому, выбирая темы, нужно всегда задавать себе вопрос «Зачем читателю эта информация?» Тысячный проданный заводом станок — так себе тема, а вот появление в салоне единственного в городе мастера по ламинированию ресниц — очень даже.
Рекламный текст
Такие тексты обычно размещают на странице продукта — мы прямо рассказываем о своем товаре или услуге и предлагаем их купить. Другими разновидностями могут стать продающие посты в соцсетях, объявления на досках, email-рассылки. Один нюанс — чтобы потенциальные клиенты увидели такой текст, нужно приложить усилия и/или вложить деньги — настроить контекстную или таргетированную рекламу, привлечь подписчиков в базу и т. д. Также клиенты могут попасть на такие страницы из поиска, но если сайт новый, для этого требуется время.
В заголовке рекламного текста — предложение купить продукт или получить конкретную выгоду
К этому типу относится текст на страницах услуг на нашем сайте, в том числе — на странице «Веб-аналитика». Помимо текста там есть графика — иконки, схемы, иллюстрации. Они облегчают восприятие текста и подчеркивают важные моменты. Мы сделали эти страницы в формате лендинга, но рекламный текст можно оформлять и по-другому.
Пользовательские истории — интересный формат текстового контента, который с удовольствием читают даже те, кто не заинтересован в продукте. Иногда достаточно ввести в статью нескольких персонажей, чтобы поднять ее на новый уровень. Здорово, если персонажи — реальные люди, такие истории вызывают доверие. На крайний случай подойдут и выдуманные герои, но о том, что «совпадения случайны», лучше честно сказать читателю.
Отзывы и комментарии
Так называемый UGC или пользовательский контент хорош тем, что генерируется практически без вашего участия. Отзывы и комментарии пользователей идут на пользу сайту, блогу, страницам в соцсетях. Однако для того, чтобы читатели активно и регулярно общались на ваших площадках, придется приложить немало усилий — публиковать контент, который хочется обсуждать, и другими способами вовлекать людей.
Обучающие статьи
Сюда же можно отнести хэлпы, инструкции, пошаговые руководства. Обучающий контент доносит до клиента то, как именно вы можете решить его проблему. Подобный контент подходит для сферы B2B — именно здесь клиентам недостаточно просто красивой обертки.
Часто бренды выпускают обучающий контент, который не касается напрямую их продуктов, но интересен и полезен целевой аудитории. Так они демонстрируют экспертность и привлекают новых людей в воронку продаж.
Модульбанк рассказывает обо всем, что может быть интересно предпринимателям
Рецензии
Быстрый и незатратный способ получить новый контент. Рецензировать можно книги, курсы, вебинары, фильмы и даже статьи — любой чужой контент, который есть в вашей отрасли. Если не хотите вызвать хайп и негативные эмоции, лучше быть объективными и аккуратными в выражениях. Конструктивная критика лучше воспринимается из уст эксперта, поэтому сложные и глубокие профессиональные книги лучше отдавать на рецензию сотрудникам, у которых есть практический опыт — они смогут составить действительно объективное мнение.
На основе чужого контента можно делать не только рецензии, но и адаптированные материалы, публиковать фрагменты, разбирать отдельные принципы, описанные в книгах, статьях и курсах.
Маркетинг — благодатная ниша для разного рода рецензий: одних только книг тут хватит на целый блог
Если вы публикуете большие отрывки из чужих книг (не путать с короткими цитатами) или изменяете чужое произведение, получите разрешение автора. Так вы избежите публичных конфликтов и проблем с законом.
Короткие заметки хорошо смотрятся в социальных сетях и могут периодически разбавлять лонгриды в блоге. Лучше делать акцент на деталях — общие советы мало кого заинтересуют. Такой формат подходит для описания сложных товаров — расскажите о тонкостях их использования. Другой вариант — отвечать на реальные вопросы клиентов и целевой аудитории. Источники тем — вопросы, которые покупатели задают по телефону, отзывы о продуктах, комментарии в нишевых форумах, блогах, пабликах. Например, если вы продаете детские товары, смело идите в группы и на форумы, где мамы обмениваются опытом. Посмотрите, о чем они спрашивают друг друга, и найдите точки пересечения их вопросов с вашей экспертизой.
Если в блоге или соцсетях есть активная аудитория, можно сделать форму для сбора вопросов. У нас, кстати, есть такая. Так что, если у вас есть вопросы о контекстной рекламе, веб-разработке и продвижении бизнеса в интернете, кликните «Спросить совет» вверху этой страницы и напишите его — мы подготовим и опубликуем ответ.
Статьи-подборки
Десять способов положить плитку, восемь лучших университетов Европы, 100500 вариантов легкого завтрака — тема зависит от сферы деятельности. Подборки не только привлекают читателей, но и имеют виральный эффект — ими часто делятся в соцсетях, чтобы сохранить и вернуться к статье позже.
Подборки навыков, курсов, книг, инструментов — неплохие варианты, если целевая аудитория — люди конкретной профессии.
Статьи-подборки не продают напрямую, но за счет виральности они привлекают трафик. И если угадать с темой, он будет целевой, а значит будут и продажи.
Статья рассказывает, какие навыки нужно развивать, чтобы зарабатывать больше
Интервью
Это живой и динамичный формат, который легко читается и хорошо заходит читателям. Однако сделать хорошее интервью, пожалуй, даже сложнее, чем понятную инструкцию. Важно не только создать динамику, но и сохранить в тексте личность героя. А ведь еще нужно найти интересные темы, на которые человек сможет и захочет отвечать откровенно.
Проще, когда интервьюируемый — внутренний эксперт. С ним можно пообщаться максимально откровенно и вместе решить, как сделать статью полезной и интересной. Однако привлекать можно и персонажей со стороны — экспертов рынка, специалистов смежных направлений, клиентов и представителей целевой аудитории.
Кейсы
Это маленькие истории успеха. Покажите, что и как вы уже решали. Отлично работает в сфере интеллектуальных услуг, где клиент сам точно не знает, что ему нужно — покажите, что у кого-то еще уже была такая проблема и как вы ему помогли. Этот формат контента обычно интересен тем представителям целевой аудитории, которые уже находятся где-то в середине воронки продаж. Это «теплые» посетители — они уже знают о проблеме, понимают, что решить ее может конкретный продукт, но еще не определились, у кого его покупать. Тут грамотный наглядный кейс может склонить выбор в вашу пользу.
Самые интересные кейсы — те, в которых вы не только рассказываете рабочий процесс, но и показываете конкретные изменения глобально и на каждом этапе. Возможность сделать кейс по проекту придется согласовывать с клиентом, чтобы использовать данные, скриншоты, фотографии и другие материалы.
Дайджесты
Дайджесты можно считать самым простым форматом контента. Не нужно делать материалы с нуля — только собрать лучшее. Дайджесты подходят для любой области. Можно собирать свой контент — лучшие посты за апрель, или делать подборку материалов со всей отрасли.
Каждой статье, которую включаете в дайджест нужно дать краткую характеристику. Если этого не сделать, список материалов не будет ничем отличаться от выдачи Google. Но увлекаться тоже не стоит — не старайтесь передать в анонсах все, что есть в первоисточнике. Задача — показать, что есть полезного в материале, чтобы читатель решил, нужен он ему или нет.
White papers
«Белая книга» — объемный и подробный информационный материал. Напрямую ничего не продает, скорее демонстрирует экспертность компании, которая его выпустила. Несмотря на большой объем, в хороших white papers практически нет воды, это концентрированная польза — руководства, сборники полезных советов, инструкции. Помогают читателю решить конкретную проблему. Распространяются часто в формате PDF объемом от нескольких до нескольких сотен страниц.
«Белая книга» — сложный и дорогой формат, поэтому использовать их целесообразнее всего компаниям, которые продают сложные и дорогие продукты. В противном случае это может быть нерентабельно. Чтобы повысить профит от вложений в white papers, их часто отдают в обмен на репост или адрес электронной почты, тем самым повышая охват или подписную базу, с которой потом можно дальше работать.
Пресс-релизы
Рассказывайте о своих мероприятиях тем, кто хочет туда попасть. А для тех, кто не сможет, но заинтересован в результатах делайте пост-релизы. Пресс-релизы ассоциируются в основном с участием в тематических конференциях и прочих мероприятиях, однако крупные компании в таком формате пишут и рассылают в СМИ новости о внутренних событиях — выпуске или обновлении продукта, итогах или планах на будущее.
Графические форматы
Часто изображения красноречивее текста. Хороший пример — сайт Apple: минимум текста, но чертовски убедительные фотографии, которые хочется открывать снова и снова. Кроме того, графика проще воспринимается, с нее легче считывается информация.
Хотя при желании на сайте или в блоге можно сделать страницу, которая содержит только графический контент, здесь это все же редкость — чаще фотографии, иллюстрации, схемы дополняют текстовый контент. Чего не скажешь о соцсетях, в особенности — об Instagram. Там одна иллюстрация или подборка фотографий может стать полноценным постом, даже если текста не будет совсем.
Посмотрим, в каких форматах визуальный контент используется в интернет-маркетинге.
Фотографии
Качественная фотография передает посыл без лишних слов и надолго остается в памяти. Она позволяет за несколько секунд одним взглядом уловить то, что пришлось бы долго описывать текстом — разницу между съемкой на мыльницу и зеркалку, вид из окна турецкого отеля, обстановку в палате частной клиники. Даже если вы продаете услуги и не создаете чего-то уникального, не отказывайтесь от фотографий — запечатлейте мастера за работой, его рабочее место, результаты и довольного клиента.Старайтесь делать свои фотографии, потому что стоковые фото — это еще хуже, чем полное отсутствие визуализации. Они глянцевые, безжизненные и уже порядком приелись.
Иллюстрации
Иллюстрации помогают создать уникальную стилистику на сайте. Используйте метафоры и ироничные зарисовки, чтобы рассказать историю или показать преимущества продукта. Кроме того, без иллюстраций не обойтись, когда вы продаете то, что нельзя сфотографировать.
Как и иллюстрации, они помогают визуализировать информацию о сложных продуктах, объяснить, как они работают. Можно также использовать схемы для демонстрации политики ценообразования или процесса покупки — особенно полезно в B2B, где до заключения договора проходит множество этапов.
Инфографика
С помощью инфографики может визуализировать все или почти все. Главное ее преимущество перед текстовым контентом — возможность быстро считать сложную информацию и объемные данные. Используйте ее, когда нужно просто и понятно донести статистические данные, процесс или алгоритм, информацию об объектах и их взаимодействии между собой.
Комиксы
Через комиксы можно объяснить даже сложнейшие экономические теории. В лаконичном графическом стиле выражают теоретические описания продукта, практические кейсы, истории успеха и фэйлы.
Видео-форматы
Судя по тому, как активно бренды выпускают видео и запускают YouTube-каналы, видеоконтент — тренд 2018-2019 годов. И это неудивительно — он лучше вовлекает пользователей, потому что не требует таких усилий, как чтение текста, и вызывает больше доверия — в отличие от графики, тут сложнее нафотошопить пальмы и крутую иномарку на заднем плане.
В тоже время создание роликов требует больше времени и денег. Однако среди видео-форматов есть и сравнительно простые и недорогие.
Скринкасты
Хорошо подходит для демонстрации, хэлпов и обучающего контента программных продуктов, когда лучшая реклама — показать, как все работает: системные требования, процесс установки, особенности интерфейса и функционала программного обеспечения.
Также с помощью скринкастов удобно делать полезный информационный контент — показывать, как решить ту или иную задачу — нафотошопить роскошные волосы, подключить SSL к сайту, настроить временной таргетинг в Директе.
Еще один формат обучающего контента — видео-лекции и вебинары — прекрасно поддерживает лояльность аудитории. Делитесь знаниями и показывайте свою экспертность — это вызывает доверие, особенно в сложных сферах.
Часто вебинары становятся первым шагом по воронке продаж. Вы объясняете, как сделать что-то самостоятельно, но всегда найдутся, кому не хватит времени или желания. Тогда они придут к вам, потому что уже видели вас в деле.
Ответы на вопросы
Отвечать на вопросы можно не только текстом, но и в роликах. Вкладываться в такой контент не всегда целесообразно. Однако если вы и так активно производите видео, то почему бы не протестировать и ответы на вопросы. Кстати, для этого не обязательно искать харизматичного и фотогеничного сотрудника в кадр. В качестве видеоряда можно пустить презентацию и прокомментировать ее закадровым голосом.
Видео-интервью
Качественно снятое интервью с экспертом во много раз превосходит самый талантливо написанный аналог. Требования все те же, что и к тестовому интервью — надежный эксперт, актуальная информация. В интервью, как и в любом ролике с героями и реальными съемками, важную роль играют хорошее оборудование и оператор с прямыми руками.
Если вы пока не готовы вкладывать бюджет в дополнительное оборудование и персонал, протестируйте интервью в аудио-подкастах, они сейчас тоже в тренде.
Анимированные ролики
Такой контент проще и дешевле в производстве, потому что не требует вложений в «реальные» съемки — оборудование, персонал и т. д. Еще одно преимущество — возможности ограничены лишь фантазией сценариста и мастерством аниматора. Поэтому анимированные ролики используют для решения самых разных задач. В таком формате делают классическую рекламу, истории и кейсы, которые демонстрируют преимущества продукта и выгоду покупателей, и даже обучающий контент.
Анимированный ролик сервисного центра Apple
Интенсивы
Объемный и сложный обучающий видеоконтент, который требует тщательной и долгой подготовки. Чтобы провести хороший интенсив, нужна экспертиза — качественная проверенная на практике информация, которой вы хотите поделиться с аудиторией.
Обычно интенсивы проходят в прямом эфире, что еще больше усложняет подготовку и повышает риск провала. В процессе трансляции спикер не только рассказывает и показывает заготовленный материал, но и отвечает на вопросы участников, что увеличивает вовлеченность. Но и этим дело не ограничивается — после интенсива слушателям предлагают выполнить задание, чтобы лучше усвоить информацию и закрепить результат.
Классические рекламные ролики
Прямую рекламу в видео-формате используют для увеличения охвата, привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда и вовлечения потенциальных покупателей в воронку продаж. Распространяется такой контент на YouTube и в КМС Google, в видеосети Яндекса и РСЯ, соцсетях и т. д.
Бонус: подкасты и другие аудиоформаты
Этот формат контента удобнее всего потреблять в дороге, на пробежке, занимаясь домашними делами. Несмотря на это, в рунете аудиоконтента не так много, как текстового. Основной формат тут — подкасты, хотя при желании в аудиоформате можно попробовать распространять новости, обучающие материалы, аналитику, интервью, книги и другие форматы контента.
Ради справедливости, стоит отметить, что подкасты распространены в сфере бизнеса и маркетинга, культуры и искусствы, финансов и еще нескольких тематиках. Найти хорошие подкасты про строительство мне, например, не удалось.
Какой формат выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Ориентируйтесь на информацию о целевой аудитории, задачи бизнеса и свои возможности. Лучше сделать крутую статью-подборку, которая принесет охват и лояльную аудиторию, чем пытаться провести интенсив без должной подготовки, провалить его и подорвать репутацию.
Наш список не исчерпывающий хотя бы потому, что интернет-маркетинг и технологии постоянно развиваются, появляются новые форматы. Если вы знаете и используете тип контента, которого нет в этой подборке — делитесь в комментариях. Давайте расширять список вместе.
Комплексное обслуживание
Кстати, мы берем сайты на комплексное обслуживание
Повышаем эффективность интернет-продвижения в целом, а не отдельных инструментов и элементов сайта.
С 1 по 7 апреля распределенная половина отдела контекстной рекламы и веб-аналитики Информбокса отдыхала, работала, сплачивалась и мотивировалась в Тбилиси. Рассказываем, что будет, если собрать тех, кто привык работать наедине с собой, в одном месте. Спойлер: ничего плохого 😉
Зачем нам это нужно
Выездные корпоративы — не новое веяние, а для Digital и IT и вовсе — довольно распространенная практика. Отправляя сотрудников в путешествие, каждая компания преследует свои цели. У нас их было несколько.
Дать ребятам встряхнуться и получить новые впечатления. Фрилансеры и удаленные сотрудники выгорают не меньше, чем офисные — это факт. Смена обстановки, отдых и интересный досуг — лучшее лекарство от этого «недуга».
Познакомиться с удаленными специалистами поближе. Кто-то из них уже встречался с командой самарского офиса в реале, для других все ограничивалось звонками и перепиской. За неделю в одной квартире узнаешь о человеке больше, чем за годы по скайпу.
Сплотить команду. Удаленщикам трудно чувствовать себя частью команды без совместных обедов, обмена новостями через стол и вот этого всего — банально, но это так. Пусть и краткосрочная встреча в реале убирает ощущение отдаленности и помогает влиться в коллектив.
Обсудить рабочие процессы. Распределенные команды в digital функционируют нормально — личное присутствие в офисе необязательно. Организационные задачи решаются грамотной системой управления проектами и прописанными процессами. Тем не менее такая «очная ставка», обсуждения в непринужденной обстановке и мозговые штурмы позволяют посмотреть на все с другого ракурса. В результате рождаются новые подходы и нестандартные решения, которые превращаются в качественные изменения.
Теперь, когда мотивы ясны, немного расскажем о самой поездке.
Отдых: средневековая крепость, канатная дорога и поездка в горы
Культурную программу наш HR-менеджер Виктория составила еще в Самаре — отобрала интересные маршруты и достопримечательности, нашла гида — Марику Богверадзе. Она сама родом из Тбилиси, хорошо знает и любит свой город, поэтому смогла влюбить в него и нас.
Помимо ежедневных коротких прогулок по улочкам Тбилиси, мы посетили две большие экскурсии — пешеходную по городу и автомобильную в горный регион Хеви.
За неделю в Грузии мы застали, наверное, всю погоду, какая только может быть — настоящее весеннее тепло, дождь, снег и туманы. В день обзорной экскурсии по Тбилиси нам повезло — было тепло и солнечно, поэтому мы смогли насладиться архитектурой и атмосферой исторической части города сполна. Мы прошлись по пешеходным улочкам, поднялись по канатной дороге к крепости Нарикала, посмотрели много других достопримечательностей — церкви, башни, театры, серные бани и смотровую площадку. Но все это лучше один раз увидеть, чем десять раз прочитать, поэтому вот:
В Хеви мы отправились по военно-грузинской дороге. На этот раз нам не очень повезло — попали в снег и туман, который скрыл вершину Казбека. Но впечатления это не испортило — местные пейзажи завораживали, гид в машине убаюкивала, а местная кухня радовала и расслабляла. За день мы проехались по самым красивым местам горного района — посмотрели водохранилище Жинвали, средневековую крепость Ананури, местную смотровую площадку. В селе Степанцминда пересели на внедорожник и поднялись на высоту 2200 м на гору Гергети, к монастырю святой Троицы. У наиболее живописных мест делали фотостопы.
За фотографии спасибо Сергею Кадацкому и нашему гиду Марике, которая долго работала на местном телевидении и нашла пару удачных ракурсов.
Работа: мотивационные тесты и командные аудиты
Поскольку одной из целей поездки было поработать, первую половину дня мы проводили в трудах. Рабочие активности были разные — проводили аудиты проектов, совершенствовали процессы и инструкции отдела контекстной рекламы, проходили тесты и играли в мотивационные игры.
Анкета, тест и «сшивка целей». К рабочей части путешествия Виктория тоже подготовилась основательно — организовала несколько интересных мероприятий, которые помогли ей лучше узнать удаленных сотрудников, а им самим — лучше понять себя.
За неделю ребята заполнили общие анкеты с психологическими вопросами и нюансами по работе. Следующим этапом Виктория провела с каждым мотивационную игру — нужно было выбрать важные для себя мотивационные факторы и определить, насколько они достижимы сейчас в Информбоксе.
Игра показала, что у сотрудников все отлично с мотивацией, абсолютно все находятся в зеленой зоне, все знают чего хотят и как к этому идти.
Виктория Молько, HR-менеджер Информбокса
Последним мероприятием стала «сшивка целей». Виктория пообщалась с ребятами, помогла им сформулировать свои личные и рабочие цели и найти точки соприкосновения с целями компании. Эта техника позволяет определить курс развития специалиста, следуя которому, он будет одновременно действовать в своих интересах и в интересах агентства и наших клиентов.
Все это происходило на отгороженной стеклянной стеной и плотным тюлем кухне, которую ребята в шутку называли «исповедальней».
Все эти мероприятия — начальный этап. Теперь наша задача — сделать так, чтобы все это не осталось на тбилисской кухне. Информацию нужно обработать, перевести в конкретные решения и внедрить.
Командные аудиты. В стандартных условиях каждый PPC-специалист делает свою работу хорошо, в рамках стандартных подходов и инструкций. В поездке мы решили выйти за рамки и попробовать найти точки роста и повышения эффективности. Для этого ребята разбились на 3 команды и провели несколько аудитов реальных клиентских проектов.
К таким встречам по скайпу подключался менеджер. Вместе со специалистом, который ведет кампании выбранного клиента, они рассказывали особенности проекта, трудности и «боли». А другие специалисты давали свои комментарии — как повысить эффективность и помочь клиенту получить наибольший профит от контекстной рекламы.
Насыщенная и разнообразная программа дала результат — мы дополнили и скорректировали некоторые рабочие инструкции, изменили систему грейдов, о которой рассказывали в статье про устройство отдела контекстной рекламы, и сделали еще кучу полезного.
Совместный быт объединяет
Мы специально вместо отдельных номеров сняли большую квартиру, в которой жили все вместе. С одной стороны это позволило ближе и плотнее общаться, с другой — квартира была достаточно большой, чтобы всем было комфортно.
Совместный завтрак, который готовили сами, беседы с Викторией на кухне-исповедальне, работа и мозговые штурмы за одним большим столом в гостиной — все это помогло сблизиться, почувствовать себя спокойно и уверенно в компании людей, с которыми обычно общаешься только по интернету.
Поездка закончилась, и все вернулись к рабочим местам, по которым даже успели соскучиться. Пора воплощать намеченные планы и идеи в жизнь и приносить неизбежную пользу нашим клиентам.
Чтобы понять, почему продаж с сайта нет и рекламные вложения не окупаются, порой графиков и таблиц в аналитике недостаточно. Кажется, единственный способ точно узнать, почему посетители не становятся покупателями, — залезть им в голову. И у Яндекса есть инструмент, с помощью которого мы можем если не прочитать мысли потенциальных клиентов, то хотя бы посмотреть на страницы их глазами.
Вебвизор записывает визиты пользователей и показывает, как они ведут себя на сайте. В результате мы получаем запись, которая демонстрирует, что делают посетители на каждой странице, как передвигают курсор мыши, по каким ссылкам кликают. Рассказываем, как подключить инструмент, проанализировать данные и сделать правильные выводы.
Как подключить Вебвизор
Чтобы подключить инструмент, зайдите в Яндекс.Метрику и перейдите в раздел «Настройки» на вкладку «Вебвизор».
Не забудьте сохранить изменения
Выберите настройки и кликните «Сохранить». После этого установите обновленный код счетчика на все страницы сайта.
Сейчас в открытой бете находится новая версия инструмента — Вебвизор 2.0.
Чтобы включить настройку Вебвизора 2.0, передвиньте переключатель на «Вкл». Если он доступен, перейти на новый Вебвизор можно в любой момент. Дополнительно настраивать ничего не нужно — только обновить код счётчика. Старые записи за последние две недели сохранятся.
Чем Вебвизор 2.0 отличается от предыдущей версии
Помимо удобного плеера у Вебвизора 2.0 есть и другие преимущества.
Визиты записываются более точно. В том числе:
Динамически обновляемый контент. На сайтах, где страницы перерисовываются «на лету» — пока посетитель их просматривает — Вебвизор 2.0 корректно записывает все меняющиеся элементы.
Сторонний контент. Онлайн-консультанты, подборки рекомендуемых товаров, блоки «интересное по теме» и другие врезки от сторонних сервисов в записях нового Вебвизора отображаются точнее. Правильно фиксируется и содержимое рекламных блоков.
Визиты с мобильных. Вебвизор 2.0 запишет ту версию сайта: мобильную или десктопную, которую видел посетитель, с учетом поворота экрана.
Запись визита в Вебвизоре 2.0
Записываются переключения между вкладками. После последнего обновления появилась возможность отследить, как посетители переключаются между вкладками, в которых они открывали ссылки на сайте. Открытые в разных вкладках ссылки отображаются в верхней части плеера.
Записи «мобильных» визитов стали более наглядными. К ним добавляется изображение смартфона или планшета. Контуры устройств на Android и iOS отличаются, и техническая информацию о визите считывается быстрее.
Если посетитель вводил какой-либо текст, в записи отображается экранная клавиатура в вертикальной или горизонтальной ориентации. Так мы увидим, какой контент был в видимой области экрана, а какой оказался скрыт.
Экономия времени. Больше не нужно вручную перематывать отрывки записи, во время которых посетитель бездействовал.
Теперь вместо «пустого»
отрывка отображается метка
«бездействие» и время,
в течение которого посетитель
никак не взаимодействовал
с сайтом.
Метка «Бездействие» в записи «мобильного» визита
Интенсивность взаимодействия с сайтом теперь отражается на более наглядном графике — легче найти моменты с максимальной активностью. Специальные метки помогут сразу перемотать запись к нужному типу действия: достижению цели, вызову экранной клавиатуры, переходу по ссылке.
Какую информацию о посетителях показывает Вебвизор
Основная функция Вебвизора — записывать визиты и показывать, как ведут себя посетители на сайте — как листают страницу, какие кнопки нажимают, по каким ссылкам переходят. Однако многие данные о визитах можно узнать, не открывая плеер — из таблицы на главном экране.
По умолчанию главный экран инструмента выглядит так
Коротко о каждом столбце:
Технические данные о визите — источник перехода, страна посетителя, операционная система и браузер.
День и время визита. Дата отображается при наведении.
Активность — чем больше точек, тем активнее посетитель взаимодействовал с сайтом.
Время на сайте — тут все стандартно.
Просмотры — количество страниц, которые просмотрел посетитель за визит.
Фраза — запрос, по которому пользователь попал на сайт.
Переход с сайта — показывает ресурс, с которого человек пришел к нам.
Номер визита — здесь мы можем увидеть, сколько раз пользователь уже заходил на сайт. При первом посещении присваивается номер 1.
Цели — показывает, сколько целей достиг пользователь.
Социальная сеть — отображается соцсеть, из которой пришел пользователь.
Кнопки «Фильтр» и «Информация». Первая позволяет отобразить визиты, которые похожи на рассматриваемый по какому-либо параметру — последнему источнику, местоположению, браузеру, поисковой фразе и т. д. По клику на «Информация» всплывает окно с дополнительными данными о визите.
В основную таблицу можно вывести столбцы с дополнительными данными о визите. Но в перегруженной таблице будет тяжело ориентироваться. Поэтому целесообразно вывести в нее только самую важную информацию, а дополнительные данные просматривать отдельно по интересующим визитам.
Такое окно открывается по клику на «Информация»
Кликнув по кнопке «Настроить столбцы» в левом верхнем углу таблицы, можно добавить в нее другие данные:
Регион — страна, регион и город, из которых посетитель зашел на сайт.
Разрешение — показывает разрешение экрана пользователя.
Поисковая система (детально) — подробные данные о поисковой системе. Например: «Яндекс, результат поиска».
Поисковая система — показывает, из какого поисковика пришел пользователь, без подробностей.
Рекламная система — рекламная система, из которой пользователь пришел на сайт.
Страница входа — показывает, с какой страницы начался визит посетителя.
Страница выхода — страница, просматривая которую, посетитель ушел с сайта.
Метки — UTM-метки, которыми помечена ссылка.
Тип устройства — ПК, планшет или смартфон.
IP-сеть — провайдер посетителя — и некоторые другие данные.
В большинстве столбцов данные без труда интерпретирует даже неподготовленный пользователь. О тех, в которых можно запутаться и неверно оценить ситуацию, расскажем подробнее.
Почему в столбце «Фраза» нет данных
В столбце отображаются поисковые запросы, по которым пользователи попали на сайт. Однако иногда это поле остается пустым и вот почему:
Посетитель перешел по объявлению и оставил страницу перехода открытой во вкладке браузера, а позже обновил ее.
Посетитель перешел по ссылке из объявления, а затем переслал ее кому-то другому — повторный визит по этой ссылке не получится связать с кликом из Директа.
Из-за редиректов на сайте исчезли yclid-метки из ссылки, и потерялся реферер.
Технология защиты от фрода признала клик ошибочным или недействительным.
Как оценить номер визита и достигнутые цели
Вместе эти столбцы показывают, сколько визитов потребовалось пользователю, чтобы принять решение о покупке.
Также в столбце целей можно отследить, сколько и каких целей было выполнено во время конкретного визита.
Посетитель выполнил 2 цели
Желтым отмечены цели, которые были достигнуты не полностью. По клику на такую цель открывается окно с детальной информацией — какие шаги пользователь прошел и на каком этапе отвалился.
Пользователь сделал первый шаг, но не дошел до конца
Как контент отображается на разных устройствах
Новый вебвизор показывает именно ту версию сайта, которую видел пользователь. Так мы можем выявить недостатки в адаптивности страниц для разных устройств.
С помощью фильтров отображаются визиты с конкретных устройств, чтобы посмотреть, каким видят сайт их владельцы.
Чтобы отфильтровать визиты по конкретным устройствам, выберите фильтр «Визиты, в которых» → «Устройство». Отметьте тип, марку и модель устройств, на которых хотим просмотреть отображение сайта.
Фильтр по устройствам хорошо детализирован
Как оценить поведение пользователя
Анализ поведения — основная функция Вебвизора. Он позволяет посмотреть на сайт глазами пользователя:
что посетитель делает на каждой странице;
как передвигает курсор;
какие части сайта пролистывает;
какие фрагменты текста выделяет;
по каким ссылкам кликает.
Чтобы проследить причинно-следственные связи и сделать правильные выводы, воспользуйтесь еще одной возможностью Вебвизора — сегментацией пользователей. Сгруппировав визиты по какому-либо признаку, мы можем делать выводы на основании поведения целевой аудитории, а не одного человека.
В зависимости от того, какие параметры нужно оценить и какие гипотезы проверить, можно выделить пользователей, которые:
достигли той или иной цели;
пришли из поиска, контекстной рекламы или соцсетей;
зашли на сайт через конкретные браузеры или устройства;
провели на сайте больше 5 минут.
Изучив полученные отчеты, вы сможете понять, что общего у этих визитов и сделать выводы.
И напоследок — 5 практических лайфхаков
Не устраивает конверсия посадочной страницы
Вебвизор часто используют, чтобы на основе знаний о действиях пользователя скорректировать страницы сайта, на которых клиент принимает решение о покупке. Чтобы проанализировать поведение посетителя в этих разделах сайта, отфильтруйте визиты по странице входа.
Воспользуйтесь фильтром «Визиты, в которых» → «Страница входа». Скопируйте в поле адрес страницы, которую хотите проверить.
Это может быть посадочная страница услуги, карточка товара, страница оформления заказа и т. д.
Просматривая записи Вебвизора, обращайте внимание на то, как пользователь взаимодействует с сайтом, куда кликает, что ему мешает или вызывает затруднения. Выявив шероховатости, вы сможете устранить неудобства и лишние элементы, упростить навигацию и оформление заказа. На записях можно отметить также привлекательные для пользователей блоки сайта и узнать, что им не интересно.
Есть подозрения, что рекламу скликивают конкуренты
Хотя Директ тщательно следит за фродом, иногда такое случается. Решить проблему помогает техподдержка, но сначала лучше проверить свои предположения самостоятельно.
Для этого зайдите в Вебвизор, поставьте нужные даты и отсортируйте визиты по времени на сайте — нажмите на значок фильтра в столбце «Время на сайте», выставьте значение и кликните «Применить».
Сортируем визиты по длительности
Скорее всего ваши подозрения верны, если в отчете много визитов:
с одинаковыми данными — источником перехода, страной, ОС, браузером и т.д.)
с минимальной длительностью.
Проверьте, зафиксированы ли эти кики в отчете «Директ, сводка» в Яндекс.Метрике. Если Директ посчитал переходы ошибочными или недействительными, их не будет в этом отчете и статистике Директа, деньги за них система вернет.
Если вы все же заметили подозрительную активность, обратитесь в техподдержку через официальную форму.
Отдельные сегменты визитов выбиваются из общей картины
Например, визиты с конкретных браузеров, расширений, ОС или устройств имеют слишком большой процент отказов, низкую конверсию в сравнении с остальными. Чтобы узнать, в чем дело, проверьте их через вебвизор.
Отсортируйте визиты по нужному параметру — одному или нескольким: устройству, браузеру, операционной системе.
Например, чтобы посмотреть визиты с телефонов, в строке «Визиты в которых» нажимаем «+» → Технологии → Смартфоны → Применить.
Чтобы добавить браузер повторяем действие, и выбираем нужные
Такой анализ покажет страницу глазами пользователя и поможет понять, где возникают сложности.
Покупатели часто бросают корзины
Если метрика показывает много посетителей, которые начали оформлять заказа, но не закончили, стоит проверить, что им помешало.
Отсортируйте визиты по достижению цели.
В строке «Визиты в которых» нажимаем «+» → Поведение → Достижение цели, затем выбираем нужную цель и кликаем «Применить»
Таким образом мы отобрали визиты, в которых пользователи положили товар в корзину. Теперь нужно исключить тех, кто оформил заказ до конца. Для этого повторяем действия, и при выборе цели выбираем «Исключить».
Просмотрев эти визиты, можно выявить какие сложности возникали у пользователей, и устранить их.
Нужно протестировать изменения
Новый дизайн страницы или форма регистрации могут работать не так, как вы (или разработчики) ожидали, и создавать трудности пользователям.
Чтобы быстро выявить и устранить проблемы, после изменений на сайте можно настроить цель на посещение страниц, которые вы правили. Такие визиты будет легко искать в Вебвизоре, отсортировав отчет по достижению цели, как в предыдущем примере.
На этом все. А какие задачи вы решаете или хотели бы решить с помощью вебвизора? Давайте обсудим в комментариях.
В сфере контекстной рекламы все меняется так быстро, что стоит немного замешкаться и упустишь новый крутой инструмент или важную тенденцию. И вот все конкуренты уже протестировали и внедрили, а ты позади. Чтобы успевать за рынком и рекламными системами, нужно постоянно развиваться, мониторить изменения, тестировать новые инструменты и учиться эффективно с ними работать. Даже признанным экспертам,
которые, казалось бы, все уже знают и умеют, что уж говорить о новичках.
Мы понимаем, насколько это важно, и считаем, что если агентство заботится о качестве услуг и стремится нанести клиентам максимальную пользу, оно должно создавать все условия для обучения и развития своих сотрудников. Вот как это происходит у нас.
Выделяем время и компенсируем затраты
Каждый сотрудник отдела контекстной рекламы и аналитики может потратить на курсы, изучение книг и материалов до 10 % рабочего времени. При стандартном 8-часовом рабочем дне это 16 часов в месяц или 4 часа в неделю — достаточно, чтобы самостоятельно отрабатывать новые инструменты или проходить онлайн-курсы.
Эти 16 часов засчитываются в отработанное время и оплачиваются по стандартной почасовой ставке. Кроме того, если сотрудник идет на образовательные курсы, которые помогут ему прокачать слабые стороны и повысить профессиональный уровень, агентство компенсирует до 90 % затрат на обучение. Сумма компенсации определяется в каждом случае индивидуально, максимальную можно получить, если курс профильный и напрямую поможет человеку в текущей работе.
Организуем и оплачиваем развивающие активности
Оплачиваемое учебное время специалисты могут потратить и на написание внутренних и внешних материалов. Они изучают новые вопросы и готовят обучающие лекции и презентации для коллег, пишут заметки и советы в блог.
Один из наших экспертов 2 раза в месяц собирает все новости поисковых систем и статьи о маркетинге, контекстной рекламе и аналитике и презентует этот дайджест коллегам. Так он сам остается в курсе последних тенденций и помогает другим не упустить важные изменения.
Самая полезная часть дайджеста для меня — это новости. Когда системы выкатывают новые возможности, я узнаю о них сразу и могу тут же тестировать их, внедрять на клиентских проектах. Если бы я за ними целенаправленно не следил, о каких-то важных обновлениях мог бы узнать случайно через полгода, а то и позже.
Со статьями все не так однозначно. Когда у человека набирается опыт работы, большинство статей становятся практически бесполезны, потому что пишутся для новичков. Но есть исключения, в основном это мануалы. Если появляется задача, с которой я раньше не сталкивался, помогают статьи-руководства, которые подробно объясняют, что и как делать. Когда в дайджесте попадаются такие материалы, я сохраняю их себе на будущее, чтобы вернуться, когда появится такая задача.
Максим,
эксперт по контекстной рекламе агентства Информбокс
Благодаря этой практике большую часть статей в нашем блоге написали специалисты. Это их опыт и их экспертиза. Так они одновременно развиваются и демонстрируют свои знания читателям. Казалось бы — зачем писать, если можно просто изучить и оттачивать на практике. Да, такой формат обучения работает, но когда ты пытаешься еще и рассказать об опыте и экспериментах, ты смотришь на все это с новой стороны и замечаешь нюансы, которые раньше не видел.
Систематизируем и контролируем процесс
Без контроля тут, к сожалению, не получается. Специалисты всегда держат рабочие задачи в приоритете, и найти время на обучение непросто. Даже при условии, что его оплатят.
Чтобы видеть, кто что делает для своего развития, мы ставим и выполняем задачи на обучение также, как и рабочие — в системе управления проектами. Руководители отдела и групп всегда могут посмотреть, кто что запланировал и выполнил за месяц, квартал, полгода, год.
Учебные задачи в системе управления проектами
Если сотрудник слишком долго отодвигает «учебные» задачи, ему напомнят об этом, спросят, почему так произошло, и помогут найти выход.
Все эти активности помогают нашим специалистам выкраивать время и совершенствоваться в контекстной рекламе. А как обстоят дела с обучением в вашей компании? Давайте обсудим в комментариях.
Ошибки на сайтах мешают продажам и снижают отдачу от рекламных вложений. Сейчас наш отдел контекстной рекламы одновременно ведет 218 проектов — это 218 бизнесов в разных нишах. Со своей стороны мы делаем все возможное, чтобы реклама приносила клиентам максимальную пользу. Но не всегда результат зависит исключительно от профессионализма специалистов по контекстной рекламе. Если на сайте есть грубые ошибки, никакие настройки и стратегии не помогут.
Мы решили провести аудиты сайтов ключевых клиентов на контекстную рекламу и составить рекомендации по улучшению. Преследовали сразу две цели:
Сделать сайты клиентов лучше и помочь им сделать рекламу эффективнее;
Развить текущих клиентов — получить заявки на доработку и техподдержку сайтов от тех, кто с нами уже работает и знает нас.
Вторая задача не была приоритетной — получив результаты аудита, клиент может к нам обратиться, а может решить оставить все как есть. В любом случае, знать о проблемах — полезно.
Самыми распространенными ошибками мы решили поделиться в этой статье, чтобы вы могли оценить свои сайты и улучшить их. Из соображений этики ссылок на сайты клиентов не будет, все примеры — обезличены.
Пустое пространство
На страницах сайта должен быть «воздух» — пространство между текстовыми блоками, иллюстрациями, кнопками и другими элементами. Когда «воздуха» мало, все кажется сваленным в кучу и ориентироваться трудно. Однако слишком много пустого пространства — тоже плохо. Оно создает визуальные «дыры», из-за которых информация хуже считывается. Вот пример из нашего аудита.
Пустое пространство в форме никак не используется
Как правильно. В этой форме в сравнении с большим пустым пространством поля выглядят незавершенными. Разное выравнивание полей и кнопки только усугубляют ситуацию.
За счет «воздуха» тут можно немного увеличить все элементы и разместить их в центре формы. Другой вариант — сдвинуть кнопку влево, а справа добавить информативный абзац. Например, можно объяснить пользователю, что произойдет после отправки формы и каковы должны быть его дальнейшие действия.
Неинформативная форма заказа
Прежде, чем отправлять заказ, бывает полезно убедиться, что мы выбрали именно то, что хотели — нужный товар с нужными параметрами. Особенно это актуально, когда речь идет о дорогих продуктах.
В одном из наших аудитов нам попалась вот такая форма заказа — поля «Имя» и «Телефон», кнопка «Отправить» — и ничего больше.
Такая форма открывается по клику на «Заказать»
Как правильно. В форму заказа стоит подтягивать информацию о продуктах, которые выбрал пользователь — еще раз все проверить и убедиться, что не ошибся. Эту информацию удобно также отправлять менеджеру вместе с контактными данными, чтобы он эффективнее обрабатывал заказы.
Когда стоимость продукта не фиксирована — зависит от параметров и требует расчета, в форму заказа стоит подтягивать также все данные из калькулятора: параметры и результаты подсчетов.
Автоматическая переадресация в корзину
Добавив товар в корзину, пользователь сразу попадает на страницу оформления заказа. Система решила за покупателя, что ему больше ничего не нужно. Это неправильно и неудобно для посетителей — нужно постоянно возвращаться в каталог, чтобы добавить в корзину что-то еще.
Как правильно. Лучше дать человеку выбор — продолжить покупки или оформить заказ. Проблема решается кнопкой «Оформить заказ», которая появляется рядом с карточкой после того, как пользователь добавил позицию в корзину.
Если нам больше ничего не нужно, попасть в корзину можно в 1 клик
Чтобы посетителю не приходилось ждать, товары должны добавляться в корзину без перезагрузки страницы. Иначе пользователь может не выдержать и уйти, особенно если сайт работает медленно.
Нет формы обратной связи
Без этого элемента у посетителя нет простого способа связаться с компанией. Далеко не каждый посетитель захочет тратить свое время на звонок или отправку письма по email. Часть посетителей, которые перешли по контекстной рекламе и могли бы стать клиентами, просто уйдут, бюджет будет потрачена впустую.
Форма — это дверь, в которую входят ваши клиенты
Как правильно. Формы обратной связи как минимум должны быть. В зависимости от конкретного бизнеса и того, как клиенты обычно заявляют о своем желании купить товар или услугу, это может быть одна форма на странице контактов или несколько форм захвата на каждой посадочной странице.
Содержание и расположение форм, размеры и цвета кнопок нужно тестировать, чтобы найти идеальный вариант с наилучшей конверсией.
Нет подвала
Пользователь долго скроллил страницу внизу и уже почти готов принять решение о покупке. Не хватает самой малости — условий оферты, региона компании, ответов на часто задаваемые вопросы. Но в конце страницы этой информации и соответствующих ссылок нет, а искать не хочется.
Физического и электронного адреса недостаточно — стоит добавить телефон, реквизиты и ссылку на политику конфиденциальности. Не лишним будет кратко описать сферу деятельности, буквально в паре предложений.
На этом страница заканчивается
Как правильно. Подвал, хоть и не самая важная, но неотъемлемая часть сайта. Он отображается на всех страницах и содержит полезную для посетителей информацию — сведения о компании, контактные данные, политику конфиденциальности. В подвале все это находится на виду, долго искать не придется.
Подвал — это еще и элемент навигации. Ссылки в этой части страницы помогают посетителю выбрать следующий раздел и продолжить знакомство с сайтом вместо того, чтобы уйти.
В форме нет обязательных полей
Это неудобно и непонятно для посетителя. Увидев такую форму, он может решить, что все поля обязательные, или подумает, что может вообще ничего не заполнять. Не заставляйте потенциального клиента гадать.
С большой и сложной формы без отметок клиент может попросту уйти, решив, что нужно заполнить все. Будет обидно, если для отправки заявки было достаточно номера телефона, а посетитель этого не понял.
Как правильно. Пользователи интернета уже привыкли, что поля формы, которые обязательно нужно заполнить, отмечаются звездочками. Это тот самый пользовательский опыт, который стоит учитывать при разработке сайта.
Если бы в этой форме не были отмечены обязательные поля, заполнять ее хотелось бы еще меньше)
В длинных и сложных формах лучше выделять обязательными только самые важные поля — те, которые нужны для связи с клиентом или расчета параметров заказа. Остальное менеджер может выяснить по телефону.
Нет мобильной версии
Да, такое тоже встречается и довольно часто. Когда мы проводили аудиты клиентов по контекстной рекламе, 50 сайтов из 150 оказались без мобильной версии. А ведь согласно исследованиям 55% трафика в рунете приходится на мобильные операционные системы. С сайтов, которыми неудобно пользоваться с гаджетов, такие посетители просто уходят. А если они попадают на страницы с контекстной рекламы, компания тратит деньги на бесполезные клики.
Как правильно. В 2018 году, когда по функциональности гаджеты не уступают десктопам, делать покупки с мобильного также привычно, как ходить в магазин за хлебом. Поэтому у каждого сайта должна быть мобильная версия — удобная и функциональная. Ее юзабилити нужно тщательно проработать.
Читайте также: «»
Если вы только начинаете разрабатывать сайт с нуля, целесообразно сделать сначала мобильную версию. Когда она будет готова, перегруппируете блоки, добавите элементы дизайна и навигации — получится десктопный вариант.
Слайдеры неправильно отображаются на мобильных
Обрезанный текст невозможно прочитать, а значит пользователь не получит информацию, которую до него хотели донести. Обрезанные картинки — это тоже некрасиво, страдает информативность. А неаккуратная «расплывшаяся» композиция и вовсе влияет на восприятие — доверие к такому сайту снижается.
Как правильно. От слайдеров в мобильней версии часто можно вообще отказаться. С ними трудно работать. И они могут тормозить загрузку сайта. Но если вы считаете, что в вашей ситуации без слайдера не обойтись, стоит лишний раз перепроверить корректность и максимально адаптировать для разных устройств и экранов.
Некорректная верстка мобильной версии
Например, когда на сайте нет общего контейнера, некоторые элементы прилипают по бокам — это мешает воспринимать информацию, ориентироваться и взаимодействовать с сайтом.
Хотя сейчас адаптивные сайты уже не в новинку, проблем с мобильной версткой в аудитах мы встретили немало — горизонтальный скролл, неадаптированные таблицы, маленькие кнопки. Все это ухудшает юзабилити и затрудняет взаимодействие с сайтом. Кто-то может приноровиться и совершить целевое действие, но какая-то часть пользователей совершенно точно уйдет туда, где удобно.
Как правильно. Проектировать мобильную версию с учетом пользовательского опыта, тестировать и проверять корректное отображение и работу всех элементов на разных устройствах.
Иконку корзины не видно
Она может быть скрыта в меню или находиться за пределами видимой части страницы. Выбрав товары, пользователь может ее просто не найти. Результат — брошенные корзины.
Как правильно. Иконка корзины должна быть видна с любой страницы сайта, в идеале — всегда и с любой части страницы. Эта задачу можно решить, разместив ее в верхнем меню и приклеив его к верхней части экрана, чтобы оно не скрывалось при скролле.
Иконка корзины в шапке неинформативна
Посетитель добавляет в корзину один товар, другой, третий, а иконка упорно показывает «0». Посетитель начинает нервничать, думает, что что-то сломалось и уходит с сайта.
Чтобы увидеть, добавился ли товар в корзину, надо ее открыть
Как правильно. Иконка корзины в шапке сайта со счетчиком количества товаров — верное решение, это удобно пользователю. Здорово, когда под ней сразу отображается сумма заказа. В нашем примере очевидно, что счетчик не работает. Это нужно исправить, чтобы не вводить пользователей в заблуждение.
Страница резко обрывается
У пользователя может сложиться впечатление, что дальше должно быть что-то еще — просто не загрузилось. В целом такие решения портят впечатление от сайта, а значит — и от его владельца.
На этом сайте мы нашли и другие проблемы с дизайном. Вкупе они делают его несовременным, мешают решать поставленные задачи. А ведь на страницы идет платный трафик, и компания тратит немалые бюджеты на контекстную рекламу.
Продать что-то дорогое с таким дизайном довольно сложно
Как правильно. Страницы сайта должны заканчиваться логично и понятно. Стандартный и привычный для пользователей вариант — подвал с информацией о компании, ссылками на важные страницы и представительства в соцсетях.
Нарушены правила верстки и типографики
Таких ошибок на сайтах встречается немало. Вот пример из нашего аудита — между полем для ввода данных и кнопкой нет отступа.
Это выглядит неаккуратно и может запутать
А вот другой пример — кнопки разного размера. Проблема в том, что это некрасиво и неудобно, путает пользователя и портит имидж компании.
Раз на сайте такая небрежность, вполне возможно и свою работу фирма делает спустя рукава.
Как правильно. Размер блоков и элементов на сайте нужно подбирать так, чтобы на странице было легко ориентироваться и удобно пользоваться. К сожалению, заранее определить подходящий вариант сложно, поэтому — пробуйте, экспериментируйте, изучайте тонкости сайтов, которые кажутся вам удачными.
Очень длинная страница
Размещать прайс на 3000 позиций одной длинной таблицей-простыней — не самая лучшая идея. Такая страница без доступных элементов навигации — «липкого» меню или кнопки «Вверх» — это не очень удобно.
В таком прайсе-таблице пользователю трудно ориентироваться. Просматривать всю страницу, читая каждую строчку, в поисках нужного товара — долго. Поскроллив таблицу туда-сюда, посетитель уйдет туда, где о нем заботятся и ценят его время.
Представляете, сколько листать?
Как правильно. Прайс лучше оставить в Excel для скачивания или Google Таблицах, а на странице оформить нормальный каталог с фильтрами и сортировкой.
Что важно помнить
Визуальная композиция страницы должна быть простой и понятной, чтобы пользователям было удобно воспринимать информацию.
На каждой странице и каждом экране давайте посетителю все, что нужно для принятия решения и совершения целевого действия — информацию, ссылки, кнопки, функции.
При разработке мобильной и десктопной версий ориентируйтесь на пользовательский опыт — размещайте элементы так, как привыкли люди, чтобы им не приходилось искать и думать.
Не забывайте о мобильных пользователях — их становится все больше, поэтому сайтом должно быть удобно пользоваться с любых устройств.
