Сколько денег нужно на контекстную рекламу: планируем бюджет на Яндекс.Директ и Google Ads

В среде малого бизнеса вокруг контекстной рекламы ходят страшные легенды — мол, она съедает все деньги компании без остатка и ничего не оставляет взамен. Разбираемся, сколько денег реально нужно на рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Но сначала поговорим о том, зачем вообще планировать бюджет.

Зачем планировать бюджет рекламной кампании

Конечная целью любого бизнеса — прибыль, а контекстная реклама — инструмент, который помогает эту прибыль получить. Зная приблизительный бюджет на рекламные кампании и прогноз трафика по ним, можно рассчитать итоговую прибыль. Однако для решения этой задачи потребуется не только прогноз по рекламе, но и такие показатели, как конверсия сайта и отдела продаж, средний чек и рентабельность.

Мы рассмотрим весь процесс на наглядном примере. И если у вас есть все нужные показатели, прочитав статью до конца и повторив описанные действия, вы получите не только готовый прогноз бюджета на рекламу в Яндекс Директ и Google Ads, но и прогноз по количеству сделок и чистой прибыли.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ

Прежде чем приступить к расчету бюджета, нужно собрать список ключевых слов. Предположим, что он у нас уже есть. Если у вас ключей пока нет, соберите их, воспользовавшись нашим алгоритмом.

Подготовив список ключевых слов, заходим в Яндекс.Директ и выбираем раздел «Прогноз бюджета».

Переходим в раздел Директа «Прогноз бюджета»

Указываем регион показа объявлений и прогнозный период, по умолчанию — месяц.

Без учета этих параметров бюджет будет неточным. При настройке рекламы на Москву, Саратов и всю Россию мы увидим разное количество запросов для каждой ключевой фразы и разные ставки. С прогнозным периодом все еще проще — на показ рекламы в течение недели и в течение месяца потребуются разные суммы.

Выбираем регион и период показа рекламы

Третьим этапом добавляем ключевые фразы и минус-слова. На этапе прогноза бюджета ограничимся стандартным набором минус-слов: фото, видео, скачать, бесплатно, своими руками и т.д. По поисковым запросам с вхождением этих слов будет идти явный не целевой трафик — такие пользователи вряд ли совершат целевое действие на сайте.

Заполнив все поля, нажмите «Посчитать»

После заполнения необходимых полей запускаем расчет и смотрим на результаты прогноза. Яндекс Директ рассчитывает прогноз для 5 вариантов объема трафика: 100, 85, 62, 9, 5. Чем больший объем трафика вы выберите, тем больше денег потребуется на рекламную кампанию.

Чтобы получить максимальный трафик, нам потребуется более 100 тыс. Руб.

Объем трафика — относительная величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Если в блоке спецразмещения 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно.

Соответствие объема трафика месту в рекламной выдаче

Чем выше объем трафика, тем больше переходов будет по объявлению.

В нижней части страницы отображается прогноз по показам, кликам и бюджету для выбранного объема трафика. Чтобы использовать эти данные дальше, экспортируем прогноз в формате .xls.

Выбираем формат файла для экспорта

В скачанном файле на вкладке «План» можно быстро сравнить количество кликов, среднюю цену за клик и бюджет для разных вариантов трафика.

Такой анализ покажет, целесообразно ли настраивать кампанию на получение максимального трафика

В итоге мы получили прогноз по количеству и стоимости кликов. Но реальные показатели рекламной кампании скорее всего будут отличаться от прогнозных. Это связано с тем, что цена клика зависит от множества факторов — коэффициент качества, ставка, CTR, конкурентная среда и т.д. В реальных условиях они отличаются от тех, которые использовались при прогнозе. Подробнее об этом читайте в статье «От чего зависит цена клика в Директе».

Как рассчитать бюджет рекламной кампании в Google Ads

У Google есть свой инструмент для прогноза бюджета — «Планировщик ключевых слов». Чтобы воспользоваться им, в аккаунте Google Ads заходим в «Инструменты» и на вкладке «Планирование» выбираем «Планировщик ключевых слов».

Заходим в «Планировщик ключевых слов» в Google Ads

У инструмента две функции:

• поиск новых ключевых слов;
• просмотр статистики и прогнозов по  подобранным ключевым словам.

Воспользуемся второй функцией.

Выбираем просмотр статистики и прогнозов

На открывшейся странице вводим список ключевых слов, добавляя к каждому слову модификатор широкого соответствия «+». Так «Планировщик» не будет учитывать в прогнозе показы объявлений по похожим запросам, которые могут оказаться нецелевыми. Подробнее о типах соответствия читайте в официальной справке Google Ads. Быстро добавить модификатор широкого соответствия можно с помощью одного из сервисов Алексея Ярошенко.

Добавив список ключевых слов, переходим к следующему шагу.

Список ключевых слов с модификатором широкого соответствия

Кликнув «Начать», попадаем на страницу с результатами прогноза. Теперь рассмотрим основные настройки планировщика.

Интерфейс «Планировщика ключевых слов» Google Ads

1. Географический таргетинг — указываем регион или город, в котором планируется запуск рекламной кампании.
2. Языковой таргетинг — указываем язык целевой аудитории.
3. Поисковые сети — выбираем из двух вариантов: Google или Google и поисковые партнеры. Добавление поисковых партнеров немного увеличивает охват.
4. Прогнозный период — выбираем один из вариантов: неделя, месяц, квартал, год, либо устанавливаем период вручную.
5. Минус-слова — добавляем минус-слова для исключения показов по нецелевым запросам.

В отличие от Яндекс.Директа, в Google Ads минус-слова нужно добавлять во всех возможных словоформах. Быстро получить все словоформы поможет сервис «Морфология» от «Py7».

6. Максимальная цена за клик — устанавливаем максимальную цену клика. От этого зависит объем трафика и средняя цена клика, что отчетливо видно на графике. В нашем примере устанавливать максимальную цену за клик выше 190 руб. нецелесообразно, так как это не приведет к росту трафика.

Зависимость объема трафика от максимальной цены за клик

В «Планировщике» есть и другие полезные функции:

• просмотр статистики по объему поисковых запросов за год в разрезе месяцев — на вкладке «Прежние показатели»;
• создание рекламной кампании на основе ключевых слов из прогноза;
• расчет рентабельности инвестиций в рекламу по коэффициенту конверсии и ценности конверсии.

Выставив основные настройки, можно экспортировать прогноз и использовать данные в дальнейшем расчете.

Как рассчитать бюджет рекламных кампаний в РСЯ и КМС

Мы разобрали прогнозирование бюджета по рекламным кампаниям на поиске и теперь переходим к расчету прогноза в сетях.

Яндекс и Google предоставляют рекламодателям возможность показывать текстово-графические и графические объявления на сайтах-партнерах — в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в контекстно-медийной сети Google (КМС). Для прогноза бюджета в РСЯ нет специального инструмента, а прогноз по бюджету и трафику в КМС рассчитывается только при настройке рекламной кампании.

Чтобы понять примерный порядок цифр для рекламных кампаний в сетях, можно приблизительно рассчитать бюджет, исходя из прогноза по кампаниям на поиске. При этом мы обычно используем 2 допущения:

1. Принимаем бюджет в сетях равным 20 % от бюджета на поиске.
2. Принимаем цену клика в сетях равной 50 % от цены клика на поиске.

Последнее допущение связано с тем, что коэффициент конверсии для кампаний в сетях ориентировочно в 2 раза меньше, чем на поиске.

20 % бюджета — это условная величина, которая используется при прогнозе. В реальности трафик из сетей этой величиной не ограничен.

После всех вычислений общий прогноз бюджета в Яндекс Директ и Google Ads выглядит так:

Общий бюджет на рекламу в Директе и Ads на месяц

Прогноз рекламного бюджета на практике: тонкости и лайфхаки

Перейдем от прогноза показов и кликов к реальным деньгам. Самое время вернуться к тому, о чем мы говорили в начале — расчету итоговой прибыли на основе прогноза бюджета. Для этого нам понадобится конверсия сайта и отдела продаж, средний чек и рентабельность.

Все расчеты можно сделать в Google Таблицах, Excel или даже блокноте. Но мы для удобства и наглядности воспользуемся сервисом «Декомпозиция онлайн».

Итак, начнем работу с сервисом. Последовательно заполняем поля:

• Клики
• средняя цена клика
• конверсия1 — показатель сайта
• конверсия2 — показатель отдела продаж
• средний чек
• рентабельность

Укажите показатели вашего проекта

В этом примере мы специально не заполняем поля «Показы объявлений» и CTR, так как уже имеем прогноз по количеству кликов. После расчета получаем показатели:

1. «Цена лида» — сколько стоит привлечение заявки с сайта.
2. «Цена клиента» — сколько стоит привлечение клиента, совершенная сделка.
3. ROI — рентабельность инвестиций в рекламу.
4. «Чистая прибыль» — прибыль, которую принесет рекламная кампания.

Прогноз чистой прибыли рекламной кампании

Изменив любой из показателей, можно быстро увидеть, как это повлияет на конечную прибыль. Возможно, вы увидите точки роста, за счет которых можно увеличить прибыль — например, повысить эффективность отдела продаж и конверсию в продажу или увеличить средний чек.

Сервис решает и обратную задачу — рассчитать объем трафика, который понадобиться для получения определенной прибыли. Например, если мы хотим получить прибыль 300 000 руб., то сервис выдаст количество кликов и рекламный бюджет, необходимый для этого.

Чтобы получить 300 тыс. руб. Чистой прибыли, потребуется 200 тыс. руб. вложить в рекламу

Выводы

Мы рассмотрели алгоритм прогнозирования бюджета в Яндекс.Директе и Google Ads. Для этой задачи у каждой системы контекстной рекламы есть свои инструменты, но они не дают стопроцентной точности и позволяют получить лишь примерный порядок цифр по объему трафика и размеру бюджета. Тем не менее, зачастую лучше иметь приблизительный план, чем никакого. Поэтому мы всегда делаем прогноз бюджета перед запуском.

Есть более точные методы оценки стоимости клика и расчета бюджета, но они более трудоемкие, поэтому мы их не используем.

Узнать точное количество трафика и цены переходов можно, лишь запустив реальную кампанию. Чтобы сразу не потратить впустую крупные суммы из-за ошибочных гипотез, для начала  выделите небольшой тестовый бюджет, запустите кампании и соберите реальную статистику для вашего проекта. Затем можно масштабировать рекламные кампании, опираясь на реальные данные, а не на прогноз.

Если у вас остались какие-то вопросы по прогнозу бюджета и работе с полученными данными, спрашивайте в комментариях — будем рады ответить, обсудить и пообщаться.