Мы в Информбоксе продолжаем отвечать на вопросы читателей. Сегодня снова поговорим о функционале нового «Директ Коммандера».
Михаил пишет:
Здравствуйте! Подскажите как в новом «Директ Коммандере» задать аудиторию показов на уровне группы массово для всех объявлений?
Здравствуйте, Михаил!
Чтобы задать аудиторию на уровне группы массово для всех объявлений, нужно сначала добавить ее в интерфейсе Директа, а потом прописать для нее корректировку ставок в «Директ Коммандере». Других способов массово задать аудиторию показов на уровне группы пока нет — только через корректировку ставок. Давайте разберемся по порядку.
Если вы уже создали нужную аудиторию и добавили ее в «Список условий ретаргетинга и аудиторий» в аккаунте Директа, сразу переходите ко второму разделу.
Кстати, если у вас тоже есть вопросы по контекстной рекламе, SEO или разработке сайтов — смело пишите их в форму справа. Мы читаем все письма и отвечаем на них по почте и в блоге.
Вы знаете, что делать)
А теперь поехали!
Если нужной аудитории еще нет — в интерфейсе Директа
Создаем аудиторию. Это может быть аудитория в Яндекс.Аудиториях, сегмент Яндекс.Метрики или те, кто совершил целевые действия на сайте.
Добавляем новое условие в аккаунте Директа. Для этого заходим в аккаунт, опускаемся в самый низ и находим «Ретаргетинг и аудитории».
Открываем список аудиторий в аккаунте Директа
По клику откроется «Список условий ретаргетинга и аудиторий». Кликаем «Новое условие» слева внизу.
Добавляем новую аудиторию в Яндекс.Директе
В появившемся окне добавляем нужную аудиторию и даем ей название. Для наглядности добавим аудиторию по сегменту Метрики «Были на сайте больше 40 сек».
Кликаем сохранить, чтобы добавить аудиторию в аккаунт
Когда аудитория есть — в «Директ Коммандере»
Вы добавили нужную аудиторию в аккаунт Директа по нашей инструкции или она у вас уже была. Теперь переходим в «Директ Коммандер».
Загружаем данные. Кликаем «Получить» в левом верхнем углу и загружаем «Список кампаний», затем — «Все данные (медленнее)» для тех кампаний, которые будем править.
Загружаем данные по кампаниям, для которых нужно задать аудитории показа на уровне групп
После загрузки новое условие — аудитория — добавится в коммандер.
Добавляем аудитории на уровне групп. Выбираем все кампании, в которые мы хотим внести изменения — «ctrl + клик» по нужным кампаниям. Затем переходим на уровень групп.
В одной из групп дважды кликаем левой кнопкой мыши по полю в столбце «Корректировки ставок». В открывшемся окне на вкладке «Целевая аудитория» нажимае «+ Добавить корректировку», выбираем нужную аудиторию и устанавливаем значение для корректировки.
Ставку для выбранной аудитории оставить без изменений не получится — придется указывать корректировку. Чтобы задать для показов по выбранной аудитории нужные ставки, вы можете указать в кампании минимальные значения, а затем скорректировать их при добавлении аудитории.
Прописав все необходимые корректировки, нажимаем «Применить».
Чтобы добавить новое условие для всех групп, кликаем правой кнопкой мышки на добавленном условии в столбце «Корректировки ставок» и выбираем пункт «Проставить значение поля «Корректировки ставок» всем объектам». Аудитории будут заданы для всех группам, можно отправлять данные на сервер.
Добавляем корректировку по аудитории показов на уровне групп
Точно также можно проставлять корректировки на уровне кампаний и работать практически со всеми столбцами на уровне групп и объявлений.
Массово добавляем корректировки ставок всем кампаниям в новом «Директ Коммандере»
Вот и все. Если у вас тоже есть вопросы по контекстной рекламе, SEO или разработке сайтов — смело пишите их в форму справа. Мы читаем все письма и отвечаем на них по почте и в блоге.
Контекстная реклама
Кстати, мы ведем контекстную рекламу
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Вот было бы хорошо — один раз запустил рекламу и только успевай заявки обрабатывать. Но, к сожалению, контекстная реклама так не работает. Ее эффективность и окупаемость зависит от аукциона, действий конкурентов, алгоритмов рекламных систем, спроса, юзабилити сайта и еще тысячи нюансов. На какие-то из них мы можем повлиять, на другие — нет, но в любом случае можем их учитывать и корректировать рекламные кампании. Для этого и нужна веб-аналитика — оценивать показатели, искать причины тех или иных изменений и оптимизировать.
Но анализировать рекламу тоже можно по-разному. Рассказываем, какая бывает веб-аналитика и как выбрать оптимальный подход для конкретного бизнеса.
P. S. Сначала мы поделились этой информацией на VC, а теперь решили опубликовать в своем блоге.
А если вообще без аналитики?
Веб-аналитика, конечно, не делает контекстную рекламу эффективнее. Но она показывает, как работают те или иные каналы, площадки, фразы, объявления и креативы:
сколько они приносят трафика;
какую дают конверсию посетителей в лиды;
во сколько обходятся переходы и заявки;
какую прибыль приносят;
насколько рентабельны и т. д.
А улучшает результаты специалист. Он смотрит на цифры, делает выводы и выбирает меры, которые решат задачи бизнеса. Какие задачи? Давайте посмотрим на примерах.
Снизить рекламные расходы, сохранив тот же или почти тот же уровень продаж. Для этого специалист анализирует расходы на рекламу — по каждым каналу, площадке, фразе в отдельности. Затем смотрит, сколько заявок и продаж они приносят и по какой цене. Сравнивает данные, находит направления, которые съедают много бюджета, но приносят мало заявок, и отключает их.
Так, на одном из проектов после подключения аналитики мы уменьшили бюджет на рекламу на 45 %. Лидов при этом не стало меньше, их число выросло почти на четверть. Взгляните на скриншот. В марте данные за полмесяца, так как аналитику подключили только 15 марта, поэтому целесообразно сравнивать данные за апрель и июль.
В июле расходы на рекламу были на 45 % меньше, а лидов получили больше, чем в апреле
Мы проанализировали затраты и обнаружили много дорогих фраз и большие расходы на РСЯ. Все это приносило много трафика, но почти не приносило продаж. Оптимизировав эти направления, снизили расходы на Директ с 518 до 284 тыс. руб. в месяц.
Повысить отдачу от рекламы — получать больше заявок при том же бюджете. Чтобы решить такую задачу, мы не просто отключаем нерентабельные каналы и фразы, а перераспределяем бюджет. Находим площадки, креативы, запросы, которые приносят больше всего недорогих заявок, и перекидываем на них деньги с отключенных. Чтобы стало понятнее, покажем пример.
Выделенная группа фраз по всем параметрам работает хуже, чем все остальные
В одной из кампаний в Директе специалист нашел группу фраз, которая приносит дорогие клики и лиды — в 5-6 раз дороже, при этом обращений совсем немного. Решение: сократить расходы на эту группу, а на сэкономленный бюджет запустить Google Ads.
Веб-аналитика
Кстати, мы настраиваем веб-аналитику
Подключаем счетчики и настраиваем отчеты, чтобы принимать решения, ориентируясь на статистику.
Привлечь максимум лидов — выжать максимум из контекстного трафика, не превышая приемлемую для бизнеса стоимости лида. Считать стоимость заявки для этой задачи — обязательно. Потому что, если мы просто будем вкладывать большие бюджеты в каждый канал, рискуем получить много дорогих лидов, которые бизнесу никогда не окупятся.
Чтобы этого не произошло, мы считаем цену лида для каждого канала, площадки, фразы и оставляем только те, которые вписываются в рамки. Одновременно перераспределяем бюджет так, чтобы масштабировать эффект самых результативных каналов — тех, которые приносят больше всего заявок по приемлемой цене. Приведем пример.
Взгляните на колонки «Лиды» и «Стоимость лида»
Рекламная Сеть Яндекса приносит компании редкие дорогие заявки — цена почти в 6 раз выше, чем в поисковой кампании. РСЯ тут можно вообще отключить и не тратить деньги, время и силы на бесполезную работу. А на сэкономленные деньги можно, например, попробовать поисковые кампании в Google Ads. Вот что из этого получилось.
В процессе оптимизации число лидов увеличилось, а цена лида снизилась
Без анализа данных и показателей даже самый крутой и опытный специалист не решит ни одну из этих задач. Как если бы биатлонисту на стрельбище завязали глаза и потребовали выбить все мишени вслепую. Ничего не получится.
А если считать нечего?
Мы определились, что веб-аналитика все-таки нужна. Но для решения разных задач нужна разная глубина аналитики — иногда достаточно считать количество лидов и их цену, в других ситуациях без подключения данных из CRM и анализа ROMI не обойтись.
Глубина аналитики зависит и от модели и особенностей конкретного бизнеса. Бывает, что собирать, считать и анализировать лиды, деньги, продажи практически невозможно или нерентабельно. Тогда целесообразно ограничиться менее глубокой аналитикой. В редких случаях целесообразно и достаточно смотреть только на статистические показатели — трафик, CTR, цену клика. Вот несколько ситуаций.
На сайте ничего не происходит. Например, есть завод со множеством дилеров по всей стране. Сайт здесь — просто представительство, визитка. Продажами занимаются дилеры. На сайте ничего не происходит — считать нечего. Провести корреляцию между визитами в интернете и обращениями к дилерам сложно.
Продажи идут в офлайне. На сайте локального городского магазина дверей есть ассортимент. Посетители заходят, смотрят, выбирают и идут покупать в офлайн-точку. Хотя есть телефоны и формы, практически никто не звонит и не отправляет заявки. Тут тоже не имеет смысла считать достижение целей — их слишком мало.
Конечно, в качестве целей можно использовать визиты на страницу контактов и выделение номера телефона. Однако вряд ли эти цели будут коррелировать с продажами и посещениями оффлайн-магазина.
Маленькие бюджет и объем трафика. Тут даже если есть, что считать, вложения в аналитику могут быть нерентабельны. Например, кальянная в небольшом городе тратит на контекстную рекламу 10-15 тыс. руб. в месяц. Примерно в такую же сумму им встанет веб-аналитика на уровне лидов. А положительный эффект от этих вложений может быть в снижении стоимости заявки процентов на 20. Вроде бы хорошо, но с учетом расходов на аналитику, цена заявки не то что не уменьшится, даже увеличится процентов на 30 %.
Как только добавляем к бюджету расходы на аналитику, сумма, в которую бизнесу обходится лид, увеличивается
Конечно, нужно считать для конкретного бизнеса, но скорее всего это будет нерентабельно.
По нашему опыту задумываться об аналитике имеет смысл при рекламном бюджете в 50-100 тыс. руб. Тогда польза от оптимизации окупит вложения.
Компания не хочет раскрывать цифры. Не все компании готовы отдавать стороннему подрядчику данные о продажах и прибыли. Без них максимум, что мы можем сделать — настроить цели и ориентироваться на действия посетителей — звонки, заявки, заполнение форм. Это приемлемо для небольшой юридической компании с 5-10 услугами. Но если на таких условиях работает интернет-магазин на тысячи товаров с разными ценами и маржинальностью, такая глубина анализа почти ничего не даст — часть лидов срывается на этапе кол-центра, другие окажутся слишком дорогими, но мы об этом не узнаем.
Веб-аналитика
Кстати, мы настраиваем веб-аналитику
Подключаем счетчики и настраиваем отчеты, чтобы принимать решения, ориентируясь на статистику.
Еще раз — необходимая и достаточная глубина аналитики сильно зависит от конкретного бизнеса. Поэтому мы ориентируемся на задачи, модель и особенности проекта и предлагаем один из трех вариантов оценки эффективности. Для удобства мы свели ключевые параметры в сравнительную таблицу.
Оцените, какой уровень нужен вашему бизнесу
Теперь рассмотрим каждый уровень подробнее и приведем примеры из нашей практики.
Анализ статистических данных: показатели кампании и поведенческие характеристики
Этот уровень справедливее считать нулевым. Потому что на фоне современных возможностей сбора и обработки данных, такую глубину и детализацию трудно назвать веб-аналитикой. Эту информацию мы собираем и анализируем абсолютно для всех проектов, на которых ведем контекстную рекламу.
Показатели. Собираем и исследуем базовые показатели:
переходы;
CTR;
цена клика и расход бюджета;
показатель отказов;
глубина просмотра;
время на сайте.
Также на этом этапе мы анализируем поисковые запросы и площадки РСЯ в разрезе количества переходов и цены клика.
Задачи. Если говорить о бизнес-задачах, то на этом уровне мы не можем решить практически никакие. С таким объемом данных можно повлиять только на показатели самой кампании:
найти каналы, площадки, фразы с низким CTR и скорректировать или отключить их;
отключить все элементы, которые приносят слишком дорогие клики в сравнении со средними показателями по кампании;
избавиться от источников, которые приносят очевидно нецелевые визиты — с большим показателем отказов, маленькими глубиной просмотра и временем на сайте;
найти проблемы на сайте, которые отталкивают покупателей.
Так мы оптимизируем расход бюджета и не тратим деньги на то, что скорее всего будет бесполезно для бизнеса. Посмотрим на примере:
Отчет по фразам в Яндекс.Директе
По двум фразам мы увидели аномально высокий в сравнении с другими запросами показатель отказов. Причина оказалась проста — на странице, куда вели эти объявления, практически не было контента — одна фотография. Чтобы выбрать теплицу и принять решение о покупке этого явно недостаточно. Решение: дорабатывать страницу, а пока отключить показы по этим фразам, чтобы не расходовать бюджет.
Да, такие действия могут привести к снижению стоимости лида, уменьшению расходов, увеличению заявок. А могут и не привести. Когда мы не видим бизнес-показателей, фактически действуем вслепую, поэтому не можем гарантировать такой результат.
Для кого. С одной стороны, можно сказать, что для всех, потому что базовые показатели анализируются всегда.
С другой, мы редко советуем клиентам ограничиться таким подходом — если продажи идут через интернет, клиенты оставляют заявки и звонят по телефонам на сайте, более глубокая аналитика позволит найти наиболее эффективные решения с точки зрения прибыльности для бизнеса.
Что по деньгам. 0 руб. — в нашем агентстве и у большинства исполнителей такие анализ и оптимизация входят в стоимость ведения контекстной рекламы.
Такой уровень уже позволяет оценивать результаты кампаний с точки зрения задач бизнеса и решать эти задачи.
Для реализации подключаем кол-трекинг и настраиваем цели — заполнение форм, отправку заявок, запрос обратного звонка.
Показатели. Помимо статистических данных, на этом уровне собираем и анализируем:
количество лидов: сюда входят все обращения с рекламы — звонки, отправка форм, обратный звонок и т. д.
стоимость лида.
Все это в разрезе каналов, фраз, площадок, объявлений, креативов и т. д.
Задачи. Информация по лидам и их стоимости дает нам больше возможностей для оптимизации кампаний. Мы можем найти источники дорогих лидов и отключить их. Вычислить площадки, регионы, фразы, которые бюджет тратят, трафик приносят, а заявки — нет. Причем, стоимость клика для них может не выходить за рамки средней по проекту, и без данных по лидам мы бы считали их нормальными и полезными.
На одном проекте мы увидели вот такую картину.
Данные по трафику, лидам и коэффициенту конверсии в разрезе устройств
Мобильный трафик приносит меньше переходов и в целом это нормально. Только конвертируется он в 2,5 раза хуже, чем десктопный. И вот с этим уже надо что-то делать — снижать ставки, искать причины, делать адаптивную версию удобнее для посетителей.
Такое встречается часто, но бывает и обратная ситуация — мобильный трафик конвертируется лучше.
Лидов с мобильных и компьютеров получаем почти одинаково, только вот конверсия на мобильных в 2 раза выше
Здесь целесообразно устанавливать повышающие корректировки для мобильных и наращивать трафик с этих устройств.
В этом главное отличие от предыдущего уровня — здесь мы видим, какой трафик реально приносит компании заявки, а какой — только посетителей и визиты.
Однако и это не дает нам полного контроля, потому что на таком уровне мы не знаем, что произошло с лидами дальше. Причин, по которым заявки не превращаются в продажи, много:
доставка оказалась слишком дорогой, и клиент отказался;
или просто передумал и не выкупил заказ в пункте выдачи;
у компании нет CRM, и заявки теряются;
человек указал не тот номер в форме обратного звонка и до него не смогли дозвониться;
по телефону с сайта звонили не купить, а предложить свои товары или услуги.
Все это вносит погрешность в аналитику, которую можно отчасти нивелировать, если компания использует динамический кол-трекинг. Тогда мы можем соотнести лиды с источниками вплоть до ключевой фразы, прослушать звонки, вычислить нецелевые и отсечь их. А еще выявить минимальную длительность целевого звонка для конкретного проекта и настроить систему так, чтобы она не учитывала те, которые короче.
Для кого. Базовая аналитика до лидов и стоимости лида подойдет проектам, на которых сложно анализировать данные глубже — в разрезе продаж, дохода, прибыли, ROMI. Бывают услуги, для которых сходу сложно назвать даже приблизительную цену — требуются замеры и расчеты, результат которых может отличаться в разы: установка пластиковых окон, разработка сайта, ремонт в квартире «под ключ».
В любых других случаях, когда реально сразу считать продажи, доход, прибыль, лучше рассмотреть вариант более глубокой аналитики, если это рентабельно.
Что по деньгам. От 10 000 руб. в месяц.
Веб-аналитика
Кстати, мы настраиваем веб-аналитику
Подключаем счетчики и настраиваем отчеты, чтобы принимать решения, ориентируясь на статистику.
Наиболее детальная, прозрачная и эффективная аналитика — до продаж, денег, прибыли. На этом уровне мы оцениваем, сколько денег бизнесу приносят отдельные кампании, фразы, объявления, площадки РСЯ.
Для реализации помимо кол-трекинга и целей может потребоваться подключение к аналитике данных из CRM и других внутренних систем компании.
Показатели. Глубина зависит от того, какую информацию клиент готов раскрыть исполнителю или агентству:
число продаж;
доход;
прибыль;
ROMI.
Задачи. С такими данными мы можем решать практически любые бизнес-задачи:
снижать расходы за счет отключения источников, которые показывают низкий ROMI;
привлекать больше качественных лидов за счет перераспределения бюджета на основе бизнес-показателей;
получать максимум возможных заявок в рамках приемлемой стоимости лида и объема трафика в нише;
перераспределять рекламный бюджет между товарами и товарными группами в пользу тех, что приносят больше прибыли;
повышать конверсию сайта — строить и тестировать гипотезы.
Рассмотрим на примере. На одном из проектов у нас стояла задача поддерживать нужный объем лидов, не менее 150, при допустимом ROI (окупаемость рекламных вложений) не меньше 200 %. С информацией о продажах и доходе эта задача выполнима. Взгляните на скриншот.
Нас интересуют колонки «Транзакции», «Доход» и «ROI»
В марте ROI был ниже допустимого уровня. В апреле мы подняли его до 267 % — максимум за эти 3 месяца. Но по лидам и доходу реклама просела. В мае нам удалось выровнять показатели — ROI был немного меньше, чем в апреле, зато получили больше лидов и максимальный доход за эти 3 месяца.
Для кого. Расширенная аналитика подойдет и принесет пользу любому бизнесу, где можно посчитать продажи, деньги, прибыль. Однако тут стоит ориентироваться еще и на рентабельность. Такой глубокий анализ отнимает много времени и требует больших вложений. С маленьким бюджетом это нецелесообразно.
Что по деньгам. От 27 500 руб., ведение Директа и Google Ads входит в стоимость.
Веб-аналитика отражает эффективность контекстной рекламы.
Контекстная реклама может работать без аналитики, но ее результаты будут непредсказуемы.
Система веб-аналитики для каждого бизнеса индивидуальна.
Нужная глубина веб-аналитики зависит от бизнес-модели, цикла продаж, ценообразования, рекламного бюджета и других параметров компании.
Чем глубже веб-аналитика, тем больше бизнес-задач может решить специалист.
Отслеживать показатели до прибыли и продаж не всегда возможно и целесообразно.
1
Веб-аналитика отражает эффективность контекстной рекламы.
Она показывает, как работают отдельные фразы, объявления, площадки, креативы, кампании и весь канал в целом — сколько денег они расходуют и приносят бизнесу.
2
Контекстная реклама может работать без аналитики, но ее результаты будут непредсказуемы.
Вы можете собрать запросы, написать объявления, настроить и запустить кампанию. На сайт будет идти какой-то трафик, возможно, даже будут заявки. Но сколько их будет сегодня, сколько за неделю и за месяц, вы не узнаете. И тем более не сможете на это повлиять.
3
Система веб-аналитики для каждого бизнеса индивидуальна.
Набор инструментов, настройки, показатели и события, которые нужно отслеживать, зависят от конкретного бизнеса. Одним компаниям важно минимизировать бюджет, другим получать как можно больше звонков, третьим — свести к минимуму цену продажи.
4
Нужная глубина веб-аналитики зависит от бизнес-модели, цикла продаж, ценообразования, рекламного бюджета и других параметров компании.
Чтобы определить, насколько глубоко анализировать данные, специалист оценивает ситуацию в целом, выясняет, какие задачи ставит бизнес перед контекстной рекламой, и подбирает оптимальный вариант.
5
Чем глубже веб-аналитика, тем больше бизнес-задач может решить специалист.
На первом уровне мы можем повлиять на расход бюджета, трафик, цену клика. На третьем — на продажи, прибыль и возврат рекламных инвестиций.
6
Отслеживать показатели до прибыли и продаж не всегда возможно и целесообразно.
С маленьким рекламным бюджетом расходы на веб-аналитику не окупятся даже при хорошей оптимизации. А когда все продажи идут в офлайне, отследить взаимосвязь между ними и посетителями сайта почти невозможно.
В минувшие выходные мы узнали, что наши ребята умеют не только вести сложные проекты и находить нестандартные решения. Проверка на прочность в походных условиях показала — команда Информбокса сильна духом и телом, сплочена и самоотверженна. И вот как мы это поняли.
В последние выходные июля мы праздновали день рождения агентства — Информбоксу исполнилось 17 лет. Вместо стандартного для таких случаев корпоратива с фуршетом и торжественными речами решили сделать вылазку на природу — сплавиться на байдарках по Волге.
Места у нас красивые, так что идти по реке — одно удовольствие
Поездка была немного спонтанной. Раньше мы никогда не праздновали день рождения фирмы. А тут так совпало — начали обучение аккаунт-менеджеров. Из Санкт-Петербурга и Москвы приехали ребята, с которыми встречаемся лично максимум раз в год. Совместные выходные — отличный способ узнать друг друга с другой, нерабочей стороны. А тут еще и день рождения. Идею сплава на байдарках обсудили с ребятами и решили — надо ехать.
Несмотря на то, что из собравшихся только 3 человека знали, что такое байдарки, инициативу активно поддержали — в поход собрался почти весь самарский офис.
Маршрут выбрали сложный. Вместо сплавов по притокам для новичков решили сразу идти по Волге — от Копылово в Тольятти до Барбошиной поляны в Самаре. За трое суток мы успели насладиться красивыми видами, позагорать и искупаться.
А еще были ночевки в палатках, еда на костре, тяжелые вещи и легкий дождь, который немного разбавил настоящую летнюю жару. Все это заставляет тесно общаться. Чтобы такой отдых оставил приятные впечатления, нужно быть командой — вместе ставить лагерь, искать дрова, разводить костер, готовить, держаться вместе, чтобы не потерять никого в пути. Это сплачивает и делает чем-то большим, чем просто рабочий коллектив. Да, когда вместе собираются коллеги, разговоры о работе неизбежны. Но было и другое. Непринужденные беседы и веселые шутки. Родились свои байки и, кажется, новая традиция.
У этой поездки не было стратегической цели. Не будет и морали. Это просто лето. Это просто веселые выходные. И мы очень рады, что нам хочется видеть друг друга не только в офисе и корпоративных мессенджерах, но и за их пределами. Хочется встречаться, общаться и проводить время вместе. Это значит, что команда подобралась правильно. Ведь работа занимает большую часть жизни, и так здорово проводить ее с людьми, с которыми приятно находиться рядом.
С мобильным трафиком в интернет-продвижении отдельная история. Хотя экраны смартфонов неумолимо растут, да и голосовой поиск упрощает мобильный серфинг, с гаджетов люди по-прежнему пользуются интернетом не так, как с десктопов. И под это нужно подстраиваться.
Разбираемся, что это значит для рекламодателей Директа, и как работать с мобильным трафиком, чтобы не тратить на него бюджет впустую.
Люди все чаще используют мобильные устройства для выхода и покупок в интернете. По данным Всероссийского омнибуса GfK, в 2018 году пользователями интернета стали более 90 млн. чел. в возрасте от 16 лет.
Статистика использования интернета с десктопов, планшетов и смартфонов в 2018 году
Из них 73 млн. человек выходят в интернет не только с компьютеров, но и с планшетов и смартфонов, а 32 млн. пользуются только мобильным интернетом. Среди последних могут быть и наверняка есть ваши клиенты.
С одной стороны, небольшому бизнесу вполне хватит десктопного трафика, чтобы обеспечить нужный объем продаж. С другой, за счет мобильных пользователей можно увеличить охват и выйти на новую аудиторию. А в некоторых нишах привлекать мобильный трафик и грамотно работать с ним стратегически важно.
Кому нужен мобильный трафик
Мобильный трафик может быть полезен любому бизнесу, чьи продукты клиенты ищут с мобильных устройств. Но чтобы точно понять, нужен ли он вашей компании, нужно тестировать и анализировать — сравнивать расходы на запуск и ведение кампаний с прибылью, которую он приносит. Однако есть сферы, для которых работать с мобильным трафиком важно по определению.
Мобильные приложения. Тут все очевидно — продукт эффективно продвигать на тех устройствах, на которых его будут использовать. К тому же, прямой переход с объявления в каталог для скачивания ускоряет процесс и повышает количество пользователей, которые установят хотя бы пробную версию.
«Срочные» продукты. Когда человеку срочно нужно вызвать сантехника, электрика, эвакуатор, на первый план выходит скорость, а не цена. Поэтому с большой долей вероятности клиент даже не перейдет на сайт — кликнет кнопку «Вызов» в объявлении.
«Звоните!» — типичный призыв к действию для таких ниш
Не обязательно заходить на сайт. В эту категорию попадают такси, доставка еды и прочие экспресс-услуги. Также как и со срочными — проще и быстрее позвонить прямо из мобильного браузера, чем заходить на сайт и оформлять заявку.
«Срочные» и экспресс-услуги люди часто заказывают не из дома — на работе, в транспорте, просто на улице. Поэтому тут мобильный трафик играет важную роль.
Ниши «рядом со мной». С мобильного потенциальные клиенты ищут офлайн-точки в шаговой доступности от текущего местоположения — кафе, рестораны, салоны красоты и барбершопы, банкоматы. Здесь тоже может быть весомая доля мобильного трафика, потому что кафе «рядом со мной» зачастую ищут, когда находятся в поездке или на прогулке и проголодались.
Доля мобильного трафика более 15 %. Независимо от сферы и бизнес-модели, если контекстная реклама приносит более 15 % визитов с гаджетов, с мобильным трафиком можно и нужно работать — оценивать рентабельность, оптимизировать, повышать конверсию.
Со смартфонов приходит почти 30 % посетителей
Телефонные продажи. В любой нише, где сделку можно закрыть по телефону, важно хотя бы протестировать мобильный трафик. Благодаря возможности позвонить в компанию, не переходя на сайт, с мобильных может быть много телефонных лидов.
Если в одном из этих сценариев вы узнали свой бизнес, читайте дальше — поговорим о том, что нужно учитывать, чтобы мобильный трафик приносил продажи.
Ведение Директа
Кстати, мы настраиваем и ведем Директ
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Чем отличается работа с мобильным и десктопным трафиком
Чтобы получать клиентов с мобильного трафика, нужно понимать его особенности и учитывать их при настройке и ведении кампаний.
Поведение пользователей. С мобильных устройств люди ищут информацию быстрее, часто на ходу, и поэтому не особо вчитываются в текст объявления. Им важно получить нужную информацию в заголовке. Поэтому он должен четко отвечать на запрос пользователя.
В отдельных объявлениях под мобильные есть смысл, когда предложение, условия, способ обращения в компанию для пользователей гаджетов и десктопов отличаются.
Распределение показов. Если в кампании есть мобильные и обычные объявления, то система будет показывать мобильные на смартфонах, а обычные — на десктопе и планшетах. Это нужно учитывать, если вы планируете создавать отдельные объявления под мобильные. Однако сейчас, когда большинство смартфонов с большими экранами, этот прием потерял актуальность — стандартные десктопные объявления нормально отображаются на мобильных.
Быстрый звонок. Если в объявлениях есть виртуальная визитка с номером телефона, на мобильных отображается иконка телефонной трубки, нажав на которую можно сразу перейти к набору номера. Эту функцию удобно использовать для генерации телефонных лидов с мобильного трафика.
По тапу открывается окно вызовов с набранным номером из виртуальной визитки
Размер заголовков и быстрых ссылок. Когда экраны мобильных телефонов были меньше, было целесообразно писать краткие заголовки и быстрые ссылки, чтобы они помещались и хорошо выглядели. Сейчас экраны большие, поэтому не нужно стесняться — используйте количество символов по максимуму и добавляйте два заголовка.
В объявлении максимально заполнены все элементы, и оно отлично отображается на мобильном
Несколько советов напоследок
Если с вашей компанией можно связаться по телефону, всегда добавляйте номер в виртуальную визитку. Часто с мобильного проще позвонить, чем заходить на сайт и оставлять заявку.
Когда адрес десктопной и мобильной версий сайта отличается, используйте отдельные объявления под мобильный трафик. Указав там ссылку на адаптивную версию, вы сразу направите пользователей гаджетов на страницу, которой удобно пользоваться с мобильного.
Если у сайта нет мобильной или адаптивной версии, можно сделать под мобильный трафик турбо-страницы. Они загружаются на смартфонах быстрее и помогают увеличить охват мобильной аудитории.
Статистику десктопного трафика и мобильного нужно оценивать отдельно. На разных устройствах пользователи ведут себя по разному. Например, на смартфонах может быть большой процент отказов, просто потому что пользователь зашел на сайт и кликнул по номеру телефона.
Полностью исключить мобильный трафик в Директе невозможно — только поставить корректировки, чтобы определить нужный объем. Максимальная понижающая корректировка — -50%. Если мобильный трафик хорошо конвертируется, целесообразно увеличить ставки (максимум на 1200%) и получать больше конверсий.
Конверсия для мобильных и десктопных объявлений будет разная. Если мобильный трафик есть, но конвертируется плохо, в первую очередь нужно искать проблемы в мобильной версии.
CTA, или призывы к действию, под мобильный и десктопный трафик тоже могут быть разные. Для пользователей гаджетов можно использовать призыв «Позвоните сейчас», десктопов — «Оставьте заявку на сайте».
Неважно, что нужно запустить — свеженастроенную новую кампанию или серьезные изменения по текущим. Если все готово, и осталось только сказать «поехали», но сегодня пятница, перепроверяем настройки и закрываем аккаунты до лучших времен. В смысле — до понедельника.
Чем это грозит?
Мы в Информбоксе четко следуем правилу «не выкатывать серьезных изменений в продакшн перед выходными» на клиентских проектах. Но до недавнего времени это не было четко прописано ни в одной инструкции. Мы всегда считали, что это само собой разумеется и поплатились за это. Благо, как и полагается, научились на своих ошибках.
Как мы уже рассказывали в рубрике «Агентство в фокусе», уже почти год мы активно занимаемся собственным продвижением — меняем сайт, пробуем новые площадки, каналы и форматы контента. А еще формулируем и тестируем разные гипотезы в контекстной рекламе.
Настраивая кампании для услуг по SEO-продвижению, контекстной рекламе, веб-аналитике, изначально мы выбрали для геотаргетинга регион Самара, без области. Охват по нашей семантике оказался скромным, решили расширяться. Куда? Выбрали три направления:
Подключили крупные города Поволжья — Нижний Новгород и Казань.
Увеличили ставки, чтобы увеличить процент показов в спецразмещении.
Увеличили охват на РСЯ, подключив дополнительные регионы для таргетинга — те же, что и на поиске.
Внесли соответствующие изменения в кампании, запустили и ушли на выходные. А в понедельник утром увидели, что показы пошли, и клики следом. Все бы хорошо, если бы это не были показы на РСЯ.
В субботу и воскресенье кликов было в 4-5 раз больше, чем в пятницу. И это при том, что у нас B2B-услуги, и по выходным наши клиенты отдыхают
Проанализировали детальнее и поняли, что трафик оказался посредственным — за выходные не было ни одной заявки с сайта или других полезных лидов.
Еще раз: никаких важных изменений перед выходными
Мы потеряли свои деньги и усвоили урок. Теперь пункт про пятничные запуски занимает почетное место в инструкциях для специалистов по контекстной рекламе, а у аккаунт-менеджеров есть мощный список аргументов для клиентов, которые настаивают на этом.
Конечно, наша история — частный случай. Не всегда запуск кампании и внесение изменений перед выходными заканчиваются сливом бюджета. Но мы все равно внесли это правило в инструкции и следуем ему на всех проектах без исключения. И вот почему.
Ничего не теряем. Или почти ничего. Во многих тематиках, таких как B2B-услуги и товары, доставка бизнес-ланчей, выходные — сонное время. Некоторые рекламодатели даже предпочитают отключать кампании в субботу и воскресенье. Но даже если в вашей нише в выходные спрос высокий, за пару дней вы потеряете немного и сможете получить свои заявки через неделю, когда кампании будут проверены и оптимизированы.
Вовремя оптимизируем кампании. Когда реклама запускается в пятницу, первые два дня она работает сама по себе. Только в понедельник специалист откроет аккаунт, посмотрит, что произошло за выходные, проанализирует статистику и начнет корректировать ставки, запросы, площадки, чтобы повысить эффективность. Если же рекламу включили в понедельник утром, скорее всего уже во вторник она будет работать лучше, чем на старте.
Не рискуем деньгами. Хотя хороший специалист умеет предвидеть поведение систем контекстной рекламы с довольно большой долей вероятности, нельзя быть уверенным на 100 %, что изменения в выходные отработают именно так, как мы того ожидаем.
Поэтому всегда лучше перестраховаться и отложить запуск до понедельника, когда специалист сможет весь день держать руку на пульсе и мониторить статистику. Тогда он сразу заметит перерасход, дорогие клики и другие неприятности и оперативно скорректирует ставки, почистит площадки в РСЯ и сделает еще кучу всего, чтобы деньги не ушли впустую.
Ведение Директа
Кстати, мы настраиваем и ведем Директ
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Замечали, что на одних сайтах текст читается легче, чем на других? Причем на первом могут быть сплошные абзацы без иллюстраций, а на втором — одни картинки, изредка перемежающиеся короткими фразами. И все равно первый длинный текст прочитать проще, чем небольшие абзацы второго. За то, насколько удобно читать текстовый контент, отвечает типографика. Еще на восприятие влияет верстка, но сегодня не о ней.
Недавно мы решили автоматизировать оформление контента с помощью типографа. Рассказываем, как это было и с какими трудностями столкнулись. Но сначала — коротко о том, что такое типограф и как он работает.
Некоторые типографы частично исправляют опечатки, орфографические и грамматические ошибки, но это не основная их функция и скорее исключение, чем правило.
До и после типографа
Без типографа все это делает человек — редактор, корректор или контент-менеджер — перед публикацией текста на сайте. Мы решили сэкономить время специалистов и одновременно исключить человеческий фактор. Вместо монотонной расстановки неразрывных пробелов редактор лучше проработает содержание текста или придумает новый интересный материал. К тому же, даже крутой профи может устать и что-то упустить. Хороший типограф сбоев не дает.
В общем, типограф — крутая и нужная штука. Осталось выбрать подходящее решение.
Какие бывают типографы
Типографы бывают двух видов: онлайн-сервисы и сторонние встраиваемые на сайт редакторы.
Онлайн-сервисы — страницы с предельно простым интерфейсом — полем ввода и одной кнопкой. Вставляем текст в поле, кликаем кнопку и на выходе получаем тот же текст, но с правильной типографикой. Все хорошо, кроме того, что каждый материал перед версткой должен пропускать через такой типограф человек.
Встраиваемые редакторы — фрагменты кода или готовые модули для CMS. Воспользоваться ими немного сложнее, чем онлайн-сервисами — чтобы подключить типограф к сайту, потребуются навыки программирования или помощь кодеров. Зато сделать это нужно будет только один раз. Потом просто проверить, что все работает, и уже не думать о «елочках» и «лапках».
Мы решили полностью автоматизировать процесс и установить модуль на сайт. Выбрали типограф студии Артемия Лебедева, потому что раньше уже сталкивались с ним на клиентских проектах и знаем, что свою функцию он выполняет хорошо.
Как мы устанавливали типограф и с чем столкнулись
Наш разработчик установил типограф в административную панель сайта:
на сайте — для страниц, которые создаются через административную панель.
Чтобы проверить, сверстали в блоге новую статью. Типограф сработал, как надо — поставил нужные кавычки, правильно расставил неразрывные пробелы.
На этом работа разработчика должна была закончиться, но не тут-то было — сразу после подключения типографа с нескольких страниц с услугами пропал весь контент.
Самый простой способ вернуть все, как было — отключить типограф. Но отказываться от этого решения не хотелось. Поэтому пошли длинным путем — разобраться, в чем проблема, и устранить ее.
Как решили проблему
Специалист долго не мог понять, в чем дело, пока на форумах не набрел на любопытный случай.
У кого-то уже была такая проблема, и ее решили
Оказалось, проблема в том, что контент на нескольких страницах весит больше 32 Кб. Типограф не может справиться с таким объемом и «убивает» все, что есть на странице.
Разобравшись, в чем дело, верстальщик решил проблему. Теперь тяжелые страницы делятся пополам, чтобы типограф обработал части по отдельности, а затем склеиваются обратно. Если половина текста весит больше 32 Кб, страница делится на 4 части, и так до тех пор, пока не получатся части нужного объема. Так типограф может обработать любые тексты и страницы.
Вот и все) Надеемся, наша заметка поможет кому-то выбрать типограф или решить проблему с тяжелыми страницами.
Развитие и поддержка сайтов
Кстати, мы сопровождаем и поддерживаем сайты
Не экспериментируем с бизнесом, а знаем, как улучшить конверсию.
Однажды я случайно узнала, что три самых крупных клиента переезжают на новый сайт буквально через пару дней. По каждому из них я вела объемные кампании, и не по одной:
1-й клиент — 132 кампании в Директе + Google;
2-й — 18 кампаний в Директе + Google;
3-й — 20 кампаний в Директе + Google.
К счастью, на первом проекте существенно корректировать кампании не пришлось — обновилось только наполнение. У третьего клиента на сайте всего несколько позиций, поэтому посадочные удалось заменить быстро.
Со вторым ситуация оказалась сложнее. Изменились все адреса, сайт полностью поменялся. Продукции много, сложно разобраться, с каких объявлений куда вести трафик. Если бы я вовремя узнала о грядущих переменах, успела бы проработать посадочные страницы и согласовывать с клиентом. А так пришлось приостанавливать кампании и менять все в авральном режиме, чтобы быстрее запустить.
После этого случая мы добавили вопросы об изменениях на сайте в первоначальные и повторные брифы для клиентов на контекстную рекламу. И решили рассказать, почему так важно сообщать о своих планах PPC-специалисту.
Зачем вообще что-то делать с рекламой?
Если рекламные кампании не подготовить к изменениям на сайте, потенциальных клиентов и компанию могут ждать неприятные сюрпризы:
Битые ссылки. Человек перейдет по объявлению и вместо посадочной попадет на страницу с 404-й ошибкой. Скорее всего он не будет разбираться и искать нужную, а просто вернется в выдачу. Результат — бесполезные клики и напрасно потраченный бюджет.
Недостоверная информация. Вы заменили контент, потому что у вас поменялись условия доставки, цены, комплектация. Человек видит в объявлении доставку за 0 руб. при заказе от 1000 руб., переходит на сайт. А там для бесплатной доставки нужно заказать уже на 2000 руб. Результат — обманутые ожидания, потерянный клиент и все тот же бесполезно слитый бюджет.
Простой рекламы. Так или иначе при аудитах специалист заметит, что были изменения — появятся ошибки или увеличится показатель отказов, может упасть конверсия. Кампании придется остановить, чтобы скорректировать и привести в соответствие с сайтом. В зависимости от их размера и глобальности изменений, это может занять несколько дней, и все это время вы не будете получать клиентов из контекстной рекламы. Другие неприятные «побочки» простоя — снижение CTR и увеличение цены клика.
Поэтому специалисту так важно вовремя сориентироваться, спланировать работу и сразу же начать готовить кампании к изменениям.
Не важно, что вы собираетесь делать с сайтом — изменить дизайн, добавить функционала, поменять контент, установить SSL-сертификат или перенести на новый домен — сообщите об этом специалисту по контекстной рекламе.
Он проанализирует изменения и решит, надо ли что-то делать с кампаниями.
Какая информация нужна агентству или специалисту
Когда вы решили менять сайт и поняли, что именно будете корректировать, лучше как можно скорее сообщить об этом специалисту. Чем раньше вы это сделаете, тем больше у него будет времени, чтобы спокойно и качественно подготовить кампании к изменениям.
Пригодится такая информация:
Сроки — когда вы планируете все внедрить и запустить новый сайт.
Детали — что именно будете менять: домен, адресацию, существенные условия работы, добавлять или убираться страницы и разделы и т. д.
Адрес тестового сайта — специалист начнет разбираться в изменениях и готовить кампании до того, как вы запустите новый сайт.
Если специалист начнет готовиться заранее, то когда вы запустите изменения, он просто остановит старые кампании и включит новые. Вы и ваши клиенты этого даже не почувствуете.
Контекстная реклама
Кстати, мы ведем контекстную рекламу
Приводим целевой трафик по минимально возможным ценам.
Новая версия «Директ Коммандера» вызывает трудности даже у опытных специалистов. То и дело слышатся жалобы — сервис медленно работает, сыроват, не хватает функций. Читать далее →
Интернет может и должен приносить продажи, главное — уметь его использовать. Чтобы эффективно продвигать себя, позвольте людям узнать о себе и своем продукте. Лендинг + контекстная реклама здесь не единственный вариант, есть десятки других. Рассмотрим, какие форматы контента можно использовать для привлечения трафика и продаж.
Текстовые форматы
Текстовый контент для коммерческих сайтов не ограничивается описанием в карточке товара и статьей в блог, форматов много. Выбор зависит от того, какую задачу вы хотите решить — сконвертировать лида на последнем этапе воронки, привлечь новую аудиторию, показать, что вам можно доверять и т. д. Впрочем, для некоторых задач визуальный контент работает в десятки раз лучше. Но об этом позже. Сейчас посмотрим, какие форматы текстового контента есть в арсенале предпринимателей и маркетологов.
Новостные заметки
Этот короткий формат удобно использовать, чтобы напомнить аудитории о себе без больших материальных и временных затрат. Сделать новостную заметку быстрее и дешевле, чем основательный гайд, подробную инструкцию или глубокую аналитическую статью.
В качестве инфоповодов для новостных заметок можно использовать новости отрасли или компании. Первые предпочтительнее, потому что интересны более широкой аудитории — всем, кто интересуется происходящим в нише, но подходят не всем компаниям. Проще всего такие инфоповоды находятся в любой из отраслей IT и других сфер, где постоянно что-то происходит. Здесь вести регулярную новостную рубрику будет несложно. Однако периодические выпуски можно делать практически в любой нише, главное находить интересные и актуальные инфоповоды.
С новостями компании стоит быть осторожнее — сам по себе ваш бизнес мало кому интересен. Поэтому, выбирая темы, нужно всегда задавать себе вопрос «Зачем читателю эта информация?» Тысячный проданный заводом станок — так себе тема, а вот появление в салоне единственного в городе мастера по ламинированию ресниц — очень даже.
Рекламный текст
Такие тексты обычно размещают на странице продукта — мы прямо рассказываем о своем товаре или услуге и предлагаем их купить. Другими разновидностями могут стать продающие посты в соцсетях, объявления на досках, email-рассылки. Один нюанс — чтобы потенциальные клиенты увидели такой текст, нужно приложить усилия и/или вложить деньги — настроить контекстную или таргетированную рекламу, привлечь подписчиков в базу и т. д. Также клиенты могут попасть на такие страницы из поиска, но если сайт новый, для этого требуется время.
В заголовке рекламного текста — предложение купить продукт или получить конкретную выгоду
К этому типу относится текст на страницах услуг на нашем сайте, в том числе — на странице «Веб-аналитика». Помимо текста там есть графика — иконки, схемы, иллюстрации. Они облегчают восприятие текста и подчеркивают важные моменты. Мы сделали эти страницы в формате лендинга, но рекламный текст можно оформлять и по-другому.
Пользовательские истории — интересный формат текстового контента, который с удовольствием читают даже те, кто не заинтересован в продукте. Иногда достаточно ввести в статью нескольких персонажей, чтобы поднять ее на новый уровень. Здорово, если персонажи — реальные люди, такие истории вызывают доверие. На крайний случай подойдут и выдуманные герои, но о том, что «совпадения случайны», лучше честно сказать читателю.
Отзывы и комментарии
Так называемый UGC или пользовательский контент хорош тем, что генерируется практически без вашего участия. Отзывы и комментарии пользователей идут на пользу сайту, блогу, страницам в соцсетях. Однако для того, чтобы читатели активно и регулярно общались на ваших площадках, придется приложить немало усилий — публиковать контент, который хочется обсуждать, и другими способами вовлекать людей.
Обучающие статьи
Сюда же можно отнести хэлпы, инструкции, пошаговые руководства. Обучающий контент доносит до клиента то, как именно вы можете решить его проблему. Подобный контент подходит для сферы B2B — именно здесь клиентам недостаточно просто красивой обертки.
Часто бренды выпускают обучающий контент, который не касается напрямую их продуктов, но интересен и полезен целевой аудитории. Так они демонстрируют экспертность и привлекают новых людей в воронку продаж.
Модульбанк рассказывает обо всем, что может быть интересно предпринимателям
Рецензии
Быстрый и незатратный способ получить новый контент. Рецензировать можно книги, курсы, вебинары, фильмы и даже статьи — любой чужой контент, который есть в вашей отрасли. Если не хотите вызвать хайп и негативные эмоции, лучше быть объективными и аккуратными в выражениях. Конструктивная критика лучше воспринимается из уст эксперта, поэтому сложные и глубокие профессиональные книги лучше отдавать на рецензию сотрудникам, у которых есть практический опыт — они смогут составить действительно объективное мнение.
На основе чужого контента можно делать не только рецензии, но и адаптированные материалы, публиковать фрагменты, разбирать отдельные принципы, описанные в книгах, статьях и курсах.
Маркетинг — благодатная ниша для разного рода рецензий: одних только книг тут хватит на целый блог
Если вы публикуете большие отрывки из чужих книг (не путать с короткими цитатами) или изменяете чужое произведение, получите разрешение автора. Так вы избежите публичных конфликтов и проблем с законом.
Короткие заметки хорошо смотрятся в социальных сетях и могут периодически разбавлять лонгриды в блоге. Лучше делать акцент на деталях — общие советы мало кого заинтересуют. Такой формат подходит для описания сложных товаров — расскажите о тонкостях их использования. Другой вариант — отвечать на реальные вопросы клиентов и целевой аудитории. Источники тем — вопросы, которые покупатели задают по телефону, отзывы о продуктах, комментарии в нишевых форумах, блогах, пабликах. Например, если вы продаете детские товары, смело идите в группы и на форумы, где мамы обмениваются опытом. Посмотрите, о чем они спрашивают друг друга, и найдите точки пересечения их вопросов с вашей экспертизой.
Если в блоге или соцсетях есть активная аудитория, можно сделать форму для сбора вопросов. У нас, кстати, есть такая. Так что, если у вас есть вопросы о контекстной рекламе, веб-разработке и продвижении бизнеса в интернете, кликните «Спросить совет» вверху этой страницы и напишите его — мы подготовим и опубликуем ответ.
Статьи-подборки
Десять способов положить плитку, восемь лучших университетов Европы, 100500 вариантов легкого завтрака — тема зависит от сферы деятельности. Подборки не только привлекают читателей, но и имеют виральный эффект — ими часто делятся в соцсетях, чтобы сохранить и вернуться к статье позже.
Подборки навыков, курсов, книг, инструментов — неплохие варианты, если целевая аудитория — люди конкретной профессии.
Статьи-подборки не продают напрямую, но за счет виральности они привлекают трафик. И если угадать с темой, он будет целевой, а значит будут и продажи.
Статья рассказывает, какие навыки нужно развивать, чтобы зарабатывать больше
Интервью
Это живой и динамичный формат, который легко читается и хорошо заходит читателям. Однако сделать хорошее интервью, пожалуй, даже сложнее, чем понятную инструкцию. Важно не только создать динамику, но и сохранить в тексте личность героя. А ведь еще нужно найти интересные темы, на которые человек сможет и захочет отвечать откровенно.
Проще, когда интервьюируемый — внутренний эксперт. С ним можно пообщаться максимально откровенно и вместе решить, как сделать статью полезной и интересной. Однако привлекать можно и персонажей со стороны — экспертов рынка, специалистов смежных направлений, клиентов и представителей целевой аудитории.
Кейсы
Это маленькие истории успеха. Покажите, что и как вы уже решали. Отлично работает в сфере интеллектуальных услуг, где клиент сам точно не знает, что ему нужно — покажите, что у кого-то еще уже была такая проблема и как вы ему помогли. Этот формат контента обычно интересен тем представителям целевой аудитории, которые уже находятся где-то в середине воронки продаж. Это «теплые» посетители — они уже знают о проблеме, понимают, что решить ее может конкретный продукт, но еще не определились, у кого его покупать. Тут грамотный наглядный кейс может склонить выбор в вашу пользу.
Информация о проекте — неотъемлемая часть кейса, которая может привлечь внимание клиентов с похожими задачами и исходными данными
Самые интересные кейсы — те, в которых вы не только рассказываете рабочий процесс, но и показываете конкретные изменения глобально и на каждом этапе. Возможность сделать кейс по проекту придется согласовывать с клиентом, чтобы использовать данные, скриншоты, фотографии и другие материалы.
Дайджесты
Дайджесты можно считать самым простым форматом контента. Не нужно делать материалы с нуля — только собрать лучшее. Дайджесты подходят для любой области. Можно собирать свой контент — лучшие посты за апрель, или делать подборку материалов со всей отрасли.
Каждой статье, которую включаете в дайджест нужно дать краткую характеристику. Если этого не сделать, список материалов не будет ничем отличаться от выдачи Google. Но увлекаться тоже не стоит — не старайтесь передать в анонсах все, что есть в первоисточнике. Задача — показать, что есть полезного в материале, чтобы читатель решил, нужен он ему или нет.
White papers
«Белая книга» — объемный и подробный информационный материал. Напрямую ничего не продает, скорее демонстрирует экспертность компании, которая его выпустила. Несмотря на большой объем, в хороших white papers практически нет воды, это концентрированная польза — руководства, сборники полезных советов, инструкции. Помогают читателю решить конкретную проблему. Распространяются часто в формате PDF объемом от нескольких до нескольких сотен страниц.
Классический пример white papers — большая подборка полезных материалов
«Белая книга» — сложный и дорогой формат, поэтому использовать их целесообразнее всего компаниям, которые продают сложные и дорогие продукты. В противном случае это может быть нерентабельно. Чтобы повысить профит от вложений в white papers, их часто отдают в обмен на репост или адрес электронной почты, тем самым повышая охват или подписную базу, с которой потом можно дальше работать.
Пресс-релизы
Рассказывайте о своих мероприятиях тем, кто хочет туда попасть. А для тех, кто не сможет, но заинтересован в результатах делайте пост-релизы. Пресс-релизы ассоциируются в основном с участием в тематических конференциях и прочих мероприятиях, однако крупные компании в таком формате пишут и рассылают в СМИ новости о внутренних событиях — выпуске или обновлении продукта, итогах или планах на будущее.
Графические форматы
Часто изображения красноречивее текста. Хороший пример — сайт Apple: минимум текста, но чертовски убедительные фотографии, которые хочется открывать снова и снова. Кроме того, графика проще воспринимается, с нее легче считывается информация.
Хотя при желании на сайте или в блоге можно сделать страницу, которая содержит только графический контент, здесь это все же редкость — чаще фотографии, иллюстрации, схемы дополняют текстовый контент. Чего не скажешь о соцсетях, в особенности — об Instagram. Там одна иллюстрация или подборка фотографий может стать полноценным постом, даже если текста не будет совсем.
Посмотрим, в каких форматах визуальный контент используется в интернет-маркетинге.
Фотографии
Качественная фотография передает посыл без лишних слов и надолго остается в памяти. Она позволяет за несколько секунд одним взглядом уловить то, что пришлось бы долго описывать текстом — разницу между съемкой на мыльницу и зеркалку, вид из окна турецкого отеля, обстановку в палате частной клиники. Даже если вы продаете услуги и не создаете чего-то уникального, не отказывайтесь от фотографий — запечатлейте мастера за работой, его рабочее место, результаты и довольного клиента.Старайтесь делать свои фотографии, потому что стоковые фото — это еще хуже, чем полное отсутствие визуализации. Они глянцевые, безжизненные и уже порядком приелись.
Иллюстрации
Иллюстрации помогают создать уникальную стилистику на сайте. Используйте метафоры и ироничные зарисовки, чтобы рассказать историю или показать преимущества продукта. Кроме того, без иллюстраций не обойтись, когда вы продаете то, что нельзя сфотографировать.
Как и иллюстрации, они помогают визуализировать информацию о сложных продуктах, объяснить, как они работают. Можно также использовать схемы для демонстрации политики ценообразования или процесса покупки — особенно полезно в B2B, где до заключения договора проходит множество этапов.
Инфографика
С помощью инфографики может визуализировать все или почти все. Главное ее преимущество перед текстовым контентом — возможность быстро считать сложную информацию и объемные данные. Используйте ее, когда нужно просто и понятно донести статистические данные, процесс или алгоритм, информацию об объектах и их взаимодействии между собой.
Комиксы
Через комиксы можно объяснить даже сложнейшие экономические теории. В лаконичном графическом стиле выражают теоретические описания продукта, практические кейсы, истории успеха и фэйлы.
Видео-форматы
Судя по тому, как активно бренды выпускают видео и запускают YouTube-каналы, видеоконтент — тренд 2018-2019 годов. И это неудивительно — он лучше вовлекает пользователей, потому что не требует таких усилий, как чтение текста, и вызывает больше доверия — в отличие от графики, тут сложнее нафотошопить пальмы и крутую иномарку на заднем плане.
В тоже время создание роликов требует больше времени и денег. Однако среди видео-форматов есть и сравнительно простые и недорогие.
Скринкасты
Хорошо подходит для демонстрации, хэлпов и обучающего контента программных продуктов, когда лучшая реклама — показать, как все работает: системные требования, процесс установки, особенности интерфейса и функционала программного обеспечения.
Также с помощью скринкастов удобно делать полезный информационный контент — показывать, как решить ту или иную задачу — нафотошопить роскошные волосы, подключить SSL к сайту, настроить временной таргетинг в Директе.
Еще один формат обучающего контента — видео-лекции и вебинары — прекрасно поддерживает лояльность аудитории. Делитесь знаниями и показывайте свою экспертность — это вызывает доверие, особенно в сложных сферах.
Часто вебинары становятся первым шагом по воронке продаж. Вы объясняете, как сделать что-то самостоятельно, но всегда найдутся, кому не хватит времени или желания. Тогда они придут к вам, потому что уже видели вас в деле.
Ответы на вопросы
Отвечать на вопросы можно не только текстом, но и в роликах. Вкладываться в такой контент не всегда целесообразно. Однако если вы и так активно производите видео, то почему бы не протестировать и ответы на вопросы. Кстати, для этого не обязательно искать харизматичного и фотогеничного сотрудника в кадр. В качестве видеоряда можно пустить презентацию и прокомментировать ее закадровым голосом.
Видео-интервью
Качественно снятое интервью с экспертом во много раз превосходит самый талантливо написанный аналог. Требования все те же, что и к тестовому интервью — надежный эксперт, актуальная информация. В интервью, как и в любом ролике с героями и реальными съемками, важную роль играют хорошее оборудование и оператор с прямыми руками.
Если вы пока не готовы вкладывать бюджет в дополнительное оборудование и персонал, протестируйте интервью в аудио-подкастах, они сейчас тоже в тренде.
Анимированные ролики
Такой контент проще и дешевле в производстве, потому что не требует вложений в «реальные» съемки — оборудование, персонал и т. д. Еще одно преимущество — возможности ограничены лишь фантазией сценариста и мастерством аниматора. Поэтому анимированные ролики используют для решения самых разных задач. В таком формате делают классическую рекламу, истории и кейсы, которые демонстрируют преимущества продукта и выгоду покупателей, и даже обучающий контент.
Анимированный ролик сервисного центра Apple
Интенсивы
Объемный и сложный обучающий видеоконтент, который требует тщательной и долгой подготовки. Чтобы провести хороший интенсив, нужна экспертиза — качественная проверенная на практике информация, которой вы хотите поделиться с аудиторией.
Обычно интенсивы проходят в прямом эфире, что еще больше усложняет подготовку и повышает риск провала. В процессе трансляции спикер не только рассказывает и показывает заготовленный материал, но и отвечает на вопросы участников, что увеличивает вовлеченность. Но и этим дело не ограничивается — после интенсива слушателям предлагают выполнить задание, чтобы лучше усвоить информацию и закрепить результат.
Классические рекламные ролики
Прямую рекламу в видео-формате используют для увеличения охвата, привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда и вовлечения потенциальных покупателей в воронку продаж. Распространяется такой контент на YouTube и в КМС Google, в видеосети Яндекса и РСЯ, соцсетях и т. д.
Бонус: подкасты и другие аудиоформаты
Этот формат контента удобнее всего потреблять в дороге, на пробежке, занимаясь домашними делами. Несмотря на это, в рунете аудиоконтента не так много, как текстового. Основной формат тут — подкасты, хотя при желании в аудиоформате можно попробовать распространять новости, обучающие материалы, аналитику, интервью, книги и другие форматы контента.
Ради справедливости, стоит отметить, что подкасты распространены в сфере бизнеса и маркетинга, культуры и искусствы, финансов и еще нескольких тематиках. Найти хорошие подкасты про строительство мне, например, не удалось.
Какой формат выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Ориентируйтесь на информацию о целевой аудитории, задачи бизнеса и свои возможности. Лучше сделать крутую статью-подборку, которая принесет охват и лояльную аудиторию, чем пытаться провести интенсив без должной подготовки, провалить его и подорвать репутацию.
Наш список не исчерпывающий хотя бы потому, что интернет-маркетинг и технологии постоянно развиваются, появляются новые форматы. Если вы знаете и используете тип контента, которого нет в этой подборке — делитесь в комментариях. Давайте расширять список вместе.
Комплексное обслуживание
Кстати, мы берем сайты на комплексное обслуживание
Повышаем эффективность интернет-продвижения в целом, а не отдельных инструментов и элементов сайта.
С 1 по 7 апреля распределенная половина отдела контекстной рекламы и веб-аналитики Информбокса отдыхала, работала, сплачивалась и мотивировалась в Тбилиси. Рассказываем, что будет, если собрать тех, кто привык работать наедине с собой, в одном месте. Спойлер: ничего плохого 😉
Зачем нам это нужно
Выездные корпоративы — не новое веяние, а для Digital и IT и вовсе — довольно распространенная практика. Отправляя сотрудников в путешествие, каждая компания преследует свои цели. У нас их было несколько.
Дать ребятам встряхнуться и получить новые впечатления. Фрилансеры и удаленные сотрудники выгорают не меньше, чем офисные — это факт. Смена обстановки, отдых и интересный досуг — лучшее лекарство от этого «недуга».
Познакомиться с удаленными специалистами поближе. Кто-то из них уже встречался с командой самарского офиса в реале, для других все ограничивалось звонками и перепиской. За неделю в одной квартире узнаешь о человеке больше, чем за годы по скайпу.
Сплотить команду. Удаленщикам трудно чувствовать себя частью команды без совместных обедов, обмена новостями через стол и вот этого всего — банально, но это так. Пусть и краткосрочная встреча в реале убирает ощущение отдаленности и помогает влиться в коллектив.
Обсудить рабочие процессы. Распределенные команды в digital функционируют нормально — личное присутствие в офисе необязательно. Организационные задачи решаются грамотной системой управления проектами и прописанными процессами. Тем не менее такая «очная ставка», обсуждения в непринужденной обстановке и мозговые штурмы позволяют посмотреть на все с другого ракурса. В результате рождаются новые подходы и нестандартные решения, которые превращаются в качественные изменения.
Теперь, когда мотивы ясны, немного расскажем о самой поездке.
Отдых: средневековая крепость, канатная дорога и поездка в горы
Культурную программу наш HR-менеджер Виктория составила еще в Самаре — отобрала интересные маршруты и достопримечательности, нашла гида — Марику Богверадзе. Она сама родом из Тбилиси, хорошо знает и любит свой город, поэтому смогла влюбить в него и нас.
Помимо ежедневных коротких прогулок по улочкам Тбилиси, мы посетили две большие экскурсии — пешеходную по городу и автомобильную в горный регион Хеви.
За неделю в Грузии мы застали, наверное, всю погоду, какая только может быть — настоящее весеннее тепло, дождь, снег и туманы. В день обзорной экскурсии по Тбилиси нам повезло — было тепло и солнечно, поэтому мы смогли насладиться архитектурой и атмосферой исторической части города сполна. Мы прошлись по пешеходным улочкам, поднялись по канатной дороге к крепости Нарикала, посмотрели много других достопримечательностей — церкви, башни, театры, серные бани и смотровую площадку. Но все это лучше один раз увидеть, чем десять раз прочитать, поэтому вот:
В Хеви мы отправились по военно-грузинской дороге. На этот раз нам не очень повезло — попали в снег и туман, который скрыл вершину Казбека. Но впечатления это не испортило — местные пейзажи завораживали, гид в машине убаюкивала, а местная кухня радовала и расслабляла. За день мы проехались по самым красивым местам горного района — посмотрели водохранилище Жинвали, средневековую крепость Ананури, местную смотровую площадку. В селе Степанцминда пересели на внедорожник и поднялись на высоту 2200 м на гору Гергети, к монастырю святой Троицы. У наиболее живописных мест делали фотостопы.
За фотографии спасибо Сергею Кадацкому и нашему гиду Марике, которая долго работала на местном телевидении и нашла пару удачных ракурсов.
Работа: мотивационные тесты и командные аудиты
Поскольку одной из целей поездки было поработать, первую половину дня мы проводили в трудах. Рабочие активности были разные — проводили аудиты проектов, совершенствовали процессы и инструкции отдела контекстной рекламы, проходили тесты и играли в мотивационные игры.
Анкета, тест и «сшивка целей». К рабочей части путешествия Виктория тоже подготовилась основательно — организовала несколько интересных мероприятий, которые помогли ей лучше узнать удаленных сотрудников, а им самим — лучше понять себя.
За неделю ребята заполнили общие анкеты с психологическими вопросами и нюансами по работе. Следующим этапом Виктория провела с каждым мотивационную игру — нужно было выбрать важные для себя мотивационные факторы и определить, насколько они достижимы сейчас в Информбоксе.
Игра показала, что у сотрудников все отлично с мотивацией, абсолютно все находятся в зеленой зоне, все знают чего хотят и как к этому идти.
Виктория Молько, HR-менеджер Информбокса
Последним мероприятием стала «сшивка целей». Виктория пообщалась с ребятами, помогла им сформулировать свои личные и рабочие цели и найти точки соприкосновения с целями компании. Эта техника позволяет определить курс развития специалиста, следуя которому, он будет одновременно действовать в своих интересах и в интересах агентства и наших клиентов.
Все это происходило на отгороженной стеклянной стеной и плотным тюлем кухне, которую ребята в шутку называли «исповедальней».
Все эти мероприятия — начальный этап. Теперь наша задача — сделать так, чтобы все это не осталось на тбилисской кухне. Информацию нужно обработать, перевести в конкретные решения и внедрить.
Командные аудиты. В стандартных условиях каждый PPC-специалист делает свою работу хорошо, в рамках стандартных подходов и инструкций. В поездке мы решили выйти за рамки и попробовать найти точки роста и повышения эффективности. Для этого ребята разбились на 3 команды и провели несколько аудитов реальных клиентских проектов.
К таким встречам по скайпу подключался менеджер. Вместе со специалистом, который ведет кампании выбранного клиента, они рассказывали особенности проекта, трудности и «боли». А другие специалисты давали свои комментарии — как повысить эффективность и помочь клиенту получить наибольший профит от контекстной рекламы.
Насыщенная и разнообразная программа дала результат — мы дополнили и скорректировали некоторые рабочие инструкции, изменили систему грейдов, о которой рассказывали в статье про устройство отдела контекстной рекламы, и сделали еще кучу полезного.
Совместный быт объединяет
Мы специально вместо отдельных номеров сняли большую квартиру, в которой жили все вместе. С одной стороны это позволило ближе и плотнее общаться, с другой — квартира была достаточно большой, чтобы всем было комфортно.
Совместный завтрак, который готовили сами, беседы с Викторией на кухне-исповедальне, работа и мозговые штурмы за одним большим столом в гостиной — все это помогло сблизиться, почувствовать себя спокойно и уверенно в компании людей, с которыми обычно общаешься только по интернету.
Поездка закончилась, и все вернулись к рабочим местам, по которым даже успели соскучиться. Пора воплощать намеченные планы и идеи в жизнь и приносить неизбежную пользу нашим клиентам.
