На какие показатели контекстной рекламы смотреть бизнесу, чтобы оценить результаты

Запись опубликована в рубрике Агентство в фокусе, Веб-аналитика, Инструменты, Контекстная реклама. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
Наши специалисты
всегда готовы ответить
на ваши вопросы

Мы понимаем, что бизнесу мало интересны все эти наши CTR, глубина просмотра, отказы. Важнее — какую отдачу компания получает на каждый вложенный рубль.

Но вытащить такую информацию из отчетов можно не всегда. Все зависит от того, как в компании настроена аналитика. Косвенные выводы об эффективности контекстной рекламы можно сделать, даже если она не настроена совсем. Но чем глубже, тем больше ценных данных и прозрачнее картина.

Рассказываем, на какие показатели смотреть и как оценить ситуацию при разных подходах к работе с аналитикой. Сначала разберемся в самих подходах, а потом поговорим подробно про каждый из них.

Какие возможности для анализа есть в вашей компании?

Информация об эффективности рекламы, которую возможно получить, зависит от того, как устроена аналитика в вашей компании. Всего варианта три:

Вы не используете никакую дополнительную аналитику. В этом случае вы не сможете посмотреть, в какую сумму компании обходится звонок, заявка с сайта или привлечение нового клиента. Однако оценить результативность рекламы все же возможно по косвенным статистическим показателям в личных кабинетах систем контекстной рекламы и стандартных отчетах сервисов статистики — Яндекс.Метрики и Google Analytics (если они подключены).

У вас настроена базовая аналитика до лидов. Тогда в отчетах должна быть информация по стоимости заявок и звонков. Это позволяет делать выводы о рентабельности и прибыльности контекстной рекламы, однако они будут приблизительными — на основе стоимости лида и вашей информации о маржинальности.

Вы используете сквозную аналитику. При таком сценарии в отчетах будет детальная информация о том, во сколько компании обходится заказ или привлечение нового клиента, рентабельности инвестиций и доходе с контекстной рекламы.

Показатели оценки эффективности в зависимости от уровня веб-аналитики в компании

Если вы не знаете, как обстоят дела у вас, можете уточнить это у специалистов или подрядчиков, которые ведут для вас рекламу и аналитику. А мы дальше подробно расскажем, в какие отчеты и на какие показатели смотреть в каждом случае.

  • Веб-аналитика

  • Бизнес не использует аналитику: оцениваем статистические данные

    Статистические данные — это как раз те самые время на сайте и глубина, которые мало интересны бизнесу.

    Они не покажут отдачу на каждый вложенный рубль, но косвенно оценить эффективность и понять, что что-то идет не так, все-таки можно.

    Куда смотреть

    Яндекс.Директ. Смотрим статистику на главной странице или открываем «Отчеты» → «Статистика по всем кампаниям».

    Открываем статистику по всем кампаниям в Директе

    Открываем статистику по всем кампаниям в Директе

    Google Ads. Смотрим статистику на странице кампании или открываем раздел «Отчеты» → «Стандартные отчеты» («Быстрая статистика»).

    Чтобы открыть страницу конкретной кампании, переходим в раздел «Кампании» и выбираем нужную

    Чтобы открыть страницу конкретной кампании, переходим в раздел «Кампании» и выбираем нужную

    Яндекс.Метрика. Открываем «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».

    Путь к отчету по Директу в Яндекс.Метрике

    Путь к отчету по Директу в Яндекс.Метрике

    Google Analytics. Открываем «Источники трафика» → «Google реклама» → «Кампании».

    Открываем отчет по контекстной рекламе в Google Analytics

    Открываем отчет по контекстной рекламе в Google Analytics

    Читайте также: Какая веб-аналитика нужна бизнесу, чтобы контекстная реклама работала в плюс

    На что смотреть

    Когда аналитика в компании не настроена, остается смотреть на Показы, Клики, CTR, Расход, Среднюю цену клика, показатели Отказов и Глубины.

    Пример из отчета Яндекс Директа: «Статистика по всем кампаниям» → «Мастер отчетов»

    На графике в целом, понятно, что означают показатели. Уточним пару нюансов:

    • От CTR зависит стоимость клика на поиске в Яндекс.Директе, чем выше CTR, тем дешевле клики.
    • Статистика засчитывает в «отказные» визиты, в которых пользователь посетил не более 1 страницы и просматривал ее недолго.

    Как оценить

    Сказать наверняка, что CTR 10 % — хорошо, а 3 % — плохо, невозможно, как и про все остальные показатели. «Хорошесть» сильно зависит от ниши, целей и маржинальности бизнеса, активности конкурентов. А еще — от типа рекламной кампании (на поиске или в сетях), а для поиска — еще и от позиции в выдаче.

    Вот общие принципы и примеры, когда стоит бить тревогу.

    Показы и клики. Если кампания настроена правильно и на сайте проблем нет, то работает так: больше показов → больше кликов → больше лидов → больше продаж. Если цель — получить максимум трафика и лидов, стремимся увеличивать эти показатели.

    Средняя цена клика зависит от CTR, ниши и региона показов. Самые дорогие клики ожидаемо — в Москве и Санкт-Петербурге.Чтобы понять, что что-то идет не так, сравниваем цены на уровне аккаунта и отдельных кампаний в разрезе фраз, регионов, площадок и других настроек.

    Например, если в среднем по кампании для отдельной товарной группы клик обходится в 8 руб., а по двум-трем фразам — в 25 руб., значит с последними что-то не так. Нужно искать причины и оптимизировать или отключать.

    CTR зависит от тематики рекламируемого сайта, места показа, типа объявления, типа площадки и других факторов. Взгляните на этот скриншот.

    CTR в кампании с брендовыми запросами будет значительно выше, чем с информационными

    CTR в кампании с брендовыми запросами будет значительно выше, чем с информационными

    Глубина, время на сайте, отказы показывают:

    • насколько целевой трафик приходит с рекламы;
    • корректно ли проставлены посадочные страницы;
    • есть ли у пользователей сложности с сайтом и т. д.

    Они тоже зависят от темы сайта и других факторов. Так, например, на лендингах не стоит ориентироваться на показатель глубины просмотра.

    Чаще всего стоит начинать анализировать, когда:

    • время на сайте меньше 30 сек.;
    • глубина просмотра меньше 1,2 стр.;
    • отказы выше 30%.

    Пример, когда стоит бить тревогу

    Показатели по Кампании 1 значительно хуже, чем по всем остальным. Значит, на сайт заходят нецелевые пользователи. Стоит пересмотреть кампанию, посадочные страницы, ключевые фразы, списки минус-фраз и другие элементы.

  • Контекстная реклама

  • Бизнес использует базовую аналитику: оцениваем лиды

    Компания видит, как работает контекстная реклама, более прозрачно. Можно посчитать лиды, которые принесли разные каналы, кампании, таргетинги, объявления и креативы. А самое главное — сколько стоили эти лиды.

    Лид (звонок/заявка от потенциального клиента) — уже осязаемая польза для бизнеса, потому что каждая заявка — потенциальная продажа.

    Чтобы считать лиды, нужны Яндекс.Метрика и/или Google Analytics с настроенными целями. Давайте посмотрим, на какие показатели смотреть и где их искать.

    Куда смотреть

    Яндекс.Метрика. Варианта два:

    • «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Конверсии»;
    • «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».

    В последнем случае, чтобы увидеть корректную картину по лидам, нужно добавить столбцы (метрики) по целям. Для этого кликните кнопку «Метрики» над таблицей и добавьте нужные. Мы рекомендуем в первую очередь смотреть на на макроконверсии и ни в коем случае не оценивать все макро- и микроконверсии вместе.

    Открываем отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике

    Google Analytics. Тут тоже два варианта:

    • «Конверсии» → «Цели» → «Обзор»;
    • «Источники трафика» → «Google реклама» → «Кампании».

    Открываем отчет по целям в Google Analytics

    Все это отчеты стандартных систем аналитики. Если вы внедряли дополнительные инструменты, вроде Google Data Studio, ROISTAT, Calltouch, все нужные показатели можно посмотреть и в них.

    Читайте также: 14 ошибок на коммерческих сайтах, которые мешают продвигаться и продавать

    На что смотреть

    Когда настроена базовая аналитика, в отчетах есть все статистические показатели, которые мы рассмотрели выше. К ним добавляются микро- и макроконверсии, CR (коэффициент конверсии) и CPL (стоимость лида). При необходимости, статистические данные можно убрать, чтобы они не отвлекали от анализа.

    Отчет с показателями базовой аналитики в Директе. Лиды = сумма всех макроконверсий

    Уточним пару нюансов:

    • Микроконверсией может считаться время, которое посетитель проводит на сайте, просмотр конкретного количества страниц, прокрутка страницы на 50 % или до конца, переход в раздел «Контакты», открытие формы заказа.
    • Макроконверсия — это обычно главная цель, ради которой вы ведете пользователей на сайт (например, покупка), или другое значимое действие на пути к главной цели (например, заявка на выезд замерщика для фабрики пластиковых окон).

    Как оценить

    Как и в случае со статистическими показателями, конкретных цифр нет. Для службы доставки пиццы приемлемая стоимость заявки может быть 15 руб., а для продавцам металлургических станков — 5 000 руб. Поэтому снова пройдем по общим принципам.

    Микроконверсии. Показывают, на каких этапах посетители уходят с сайта без покупки. Помогают оценить эффективность отдельных групп объявлений, кампаний, настроек.

    Когда отдельные группы или площадки показывают мало дорогих микроконверсий, это повод с ними разобраться — оптимизировать или отключить.

    Макроконверсии. Зависят от точности настроек кампании и спроса в нише.

    Чаще всего чем больше заявок, тем лучше. Но стоит учитывать возможности бизнеса по обработке и выполнению заказов.

    Если у отдела продаж не хватит рук или у производства — мощностей, ничего хорошего не получится.

    Поэтому, оценивая макроконверсии, ориентируйтесь на возможности компании.

    CR (коэффициент конверсии). Чем больше посетителей конвертируются в лиды, тем дешевле обходится один лид → чем выше конверсия, тем лучше.

    Если CR кампании или группы объявлений сильно меньше среднего по аккаунту — это повод для пристального внимания. Виной могут быть недочеты в объявлениях, настройках таргетинга или на посадочной странице. В любом случае — надо разбираться.

    CPL (стоимость лида). Выгодную для бизнеса цену заявки каждый рекламодатель определяет сам. Она зависит от стоимости и маржинальности товара, а еще — от конверсии в продажу (процент лидов, которые становятся покупателями).

    Чтобы рассчитать свою CPL, умножьте приемлемую цену продажи на коэффициент конверсии в продажу.

    На привлечение одного оплаченного заказа выгодно тратить 1000 руб. Покупает каждый двадцатый лид → конверсия отдела продаж — 5 %.

    1000×0,05 = 50

    Приемлемая стоимость лида — 50 руб.

    Приемлемая стоимость лида может быть едина для рекламного аккаунта или своя для каждого продукта.

    Если вы знаете, какая цена лида приемлема для вас, сможете оценить CPL и решить, какие кампании и группы нужно оптимизировать или отключать.

    Бизнес использует сквозную аналитику: оцениваем продажи и ROI

    Сквозная аналитика — наиболее продвинутый инструмент. Он позволяет собрать в одном месте статистику по рекламным каналам с привязкой к лидам, сделкам и выручке из CRM. А еще — оценить эффективность контекстной рекламы в деньгах, которые она приносит бизнесу.

    Настроив сквозную аналитику, мы можем:

    • Узнать, сколько денег уходит на привлечение клиента и какую прибыль он приносит.
    • Увидеть, какую отдачу принесли рекламные вложения в конкретную ключевую фразу.
    • Отыскать фразы, ROI по которым ощутимо меньше остальных, и отключить их.

    Давайте посмотрим, какие показатели нам доступны на этом уровне.

    Читайте также: Сколько денег нужно на контекстную рекламу: планируем бюджет на Яндекс.Директ и Google Ads

    Куда смотреть

    Когда построена сквозная аналитика, посмотреть данные можно в нескольких разных инструментах. Мы покажем, как найти стандартный отчет Google Analytics.

    «Конверсии» → «Электронная торговля» → «Обзор».

    Стандартный отчет Google Analytics, который позволяет оценить доходы от рекламных вложений

    В нем доступны не все показатели, но оценить положение дел можно. К тому же, недостающие показатели можно рассчитать на основе имеющихся данных. Например, взять цифры дохода и рекламных расходов, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу.

    Вообще, когда в компании настраивается сквозная аналитика, чтобы все нужные данные были в одном месте, отчет разрабатывается под конкретный бизнес, в зависимости от сферы, типа целевых действий, используемой CRM и других особенностей. Такие отчеты сквозной аналитики могут быть построены в:

    • Google Analytics
    • ROISTAT
    • Calltouch
    • Comagic
    • Google Data Studio

    Вот так, например, выглядит отчет в системе коллтрекинга Calltouch:

    Пример отчета в Calltouch. Источник — https://www.calltouch.ru/

    Если не знаете, подключены ли они у вас, уточните и запросите доступы у своих подрядчиков или сотрудников, которые занимаются рекламой и аналитикой.

    На что смотреть

    Как мы уже говорили, со сквозной аналитикой отчет строится индивидуально под бизнес, поэтому туда вы вместе со специалистом можете добавить практически любые параметры и показатели, которые вам нужны. Правда, для этого может не хватить данных и стандартных инструментов Google Analytics. Тогда придется выбрать другую систему и собрать туда данные из разных источников — сервисов аналитики, рекламных систем, вашей CRM.

    Мы покажем на примере кастомного отчета Google Analytics, который построили на одном из проектов.

    Кастомный отчет в Google Analytics

    Здесь в целом все понятно, поясним, как рассчитываются ROI и Коэффициент в продажи:

    • ROI — коэффициент рентабельности инвестиций:

    ROI = (прибыль — затраты) / затраты * 100%

    • Конверсия в продажи (на примере выше столбец «Коэффициент транзакций») — отношение реальных клиентов фирмы к потенциальным:

    Конверсия в продажи = транзакции / сеансы * 100 %

    Также в вашем отчете могут быть другие показатели:

    • ROAS — окупаемость затрат на рекламу.

    ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу

    • LTV — прибыль, которую принес конкретный клиент за весь срок сотрудничества с ним.

    Как оценить

    С настроенной сквозной аналитикой тут все еще индивидуальнее и одновременно проще, чем с базовой аналитикой или без нее.

    Доходы и количество продаж. Вы видите общие расходы, доход, количество продаж и понимаете, устраивают вас цифры или нет. Если нет — обсуждаете со специалистом, что тут можно изменить, чтобы улучшить результаты.

    Также вы можете оценить эти показатели в разрезе отдельных кампаний, групп объявлений, ключевых фраз. Ситуация может быть очевидна — группа объявлений расходует 10 000 руб. в неделю, а приносит в виде дохода — 9 тыс. руб. Такую надо отключать или менять.

    Конверсия в продажи. Это довольно относительный показатель. Его можно использовать, чтобы сравнить кампании и отдельные элементы между собой. Если для какой-то ключевой фразы этот показатель ощутимо ниже, стоит разобраться почему.

    Стоимость одной продажи. Оценивая этот показатель, ориентируйтесь на маржинальность продукта. А еще лучше — рассчитайте, какая стоимость продажи целесообразна для вашего бизнеса, чтобы работать в плюс и получать прибыль, и сравнивайте данные в отчетах с этим показателем.

    ROAS. Когда этот показатель равен единице, реклама отрабатывает в ноль, когда меньше — в минус. Чем больше цифра, тем более эффективно работает реклама.

    К примеру, когда ROAS равен 2, это значит, что кампании приносят в 2 раза больше денег, чем расходуют, когда 5 — в пять раз.

    LTV. Для того, чтобы отслеживать и контролировать этот показатель, нужно считать и подтягивать в отчет данные о суммах повторных продаж. Делать это целесообразно, когда бизнес ориентирован на постоянную работу с одним клиентом, и затраченные на его привлечение деньги не окупаются с первой продажи. Такое бывает в дорогих перегретых нишах, вроде стоматологии в Москве и Санкт-Петербурге.

    Пара слов про оптимизацию напоследок

    Оптимизация рекламы — еще одна отдельная большая тема, по которой можно написать целую книгу. Здесь подробно говорить об этом не будем, подчеркнем лишь два важных момента:

    1. Не стоит зацикливаться на оптимизации кампаний, которые приносят мало дорогих лидов. Часто даже кампании с приемлемой стоимостью лида можно улучшить и получать заявки еще дешевле.
    2. И обратная сторона — часто удерживать показатели на одном уровне — это уже положительный результат.
    Иногда аналитика позволяет понять, что контекстная реклама в конкретной нише невыгодна. Такие ситуации редки, но тут уже никакая оптимизация не поможет. Лучше направить средства в другую рекламу, например, таргетированную.
    Наши специалисты
    всегда готовы ответить
    на ваши вопросы


    Спасибо, что читаете наш блог

    Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных. Политика конфиденциальности

    Что скажете?

    avatar
      Подписаться  
    Уведомление о