На какие показатели контекстной рекламы смотреть бизнесу, чтобы оценить результаты

Мы понимаем, что бизнесу мало интересны все эти наши CTR, глубина просмотра, отказы. Важнее — какую отдачу компания получает на каждый вложенный рубль.

Но вытащить такую информацию из отчетов можно не всегда. Все зависит от того, как в компании настроена аналитика. Косвенные выводы об эффективности контекстной рекламы можно сделать, даже если она не настроена совсем. Но чем глубже, тем больше ценных данных и прозрачнее картина.

Рассказываем, на какие показатели смотреть и как оценить ситуацию при разных подходах к работе с аналитикой. Сначала разберемся в самих подходах, а потом поговорим подробно про каждый из них.

Какие возможности для анализа есть в вашей компании?

Информация об эффективности рекламы, которую возможно получить, зависит от того, как устроена аналитика в вашей компании. Всего варианта три:

Вы не используете никакую дополнительную аналитику. В этом случае вы не сможете посмотреть, в какую сумму компании обходится звонок, заявка с сайта или привлечение нового клиента. Однако оценить результативность рекламы все же возможно по косвенным статистическим показателям в личных кабинетах систем контекстной рекламы и стандартных отчетах сервисов статистики — Яндекс.Метрики и Google Analytics (если они подключены).

У вас настроена базовая аналитика до лидов. Тогда в отчетах должна быть информация по стоимости заявок и звонков. Это позволяет делать выводы о рентабельности и прибыльности контекстной рекламы, однако они будут приблизительными — на основе стоимости лида и вашей информации о маржинальности.

Вы используете сквозную аналитику. При таком сценарии в отчетах будет детальная информация о том, во сколько компании обходится заказ или привлечение нового клиента, рентабельности инвестиций и доходе с контекстной рекламы.

Показатели оценки эффективности в зависимости от уровня веб-аналитики в компании

Если вы не знаете, как обстоят дела у вас, можете уточнить это у специалистов или подрядчиков, которые ведут для вас рекламу и аналитику. А мы дальше подробно расскажем, в какие отчеты и на какие показатели смотреть в каждом случае.

Бизнес не использует аналитику: оцениваем статистические данные

Статистические данные — это как раз те самые время на сайте и глубина, которые мало интересны бизнесу.

Они не покажут отдачу на каждый вложенный рубль, но косвенно оценить эффективность и понять, что что-то идет не так, все-таки можно. 

Куда смотреть

Яндекс.Директ. Смотрим статистику на главной странице или открываем «Отчеты» → «Статистика по всем кампаниям».

Открываем статистику по всем кампаниям в Директе

Google Ads. Смотрим статистику на странице кампании или открываем раздел «Отчеты» → «Стандартные отчеты» («Быстрая статистика»).

Чтобы открыть страницу конкретной кампании, переходим в раздел «Кампании» и выбираем нужную

Яндекс.Метрика. Открываем «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».

Путь к отчету по Директу в Яндекс.Метрике

Google Analytics. Открываем «Источники трафика» → «Google реклама» → «Кампании».

Открываем отчет по контекстной рекламе в Google Analytics

Читайте также: Какая веб-аналитика нужна бизнесу, чтобы контекстная реклама работала в плюс

На что смотреть

Когда аналитика в компании не настроена, остается смотреть на Показы, Клики, CTR, Расход, Среднюю цену клика, показатели Отказов и Глубины.

Пример из отчета Яндекс Директа: «Статистика по всем кампаниям» → «Мастер отчетов»

На графике в целом, понятно, что означают показатели. Уточним пару нюансов:

• От CTR зависит стоимость клика на поиске в Яндекс.Директе, чем выше CTR, тем дешевле клики.
• Статистика засчитывает в «отказные» визиты, в которых пользователь посетил не более 1 страницы и просматривал ее недолго.

Как оценить

Сказать наверняка, что CTR 10 % — хорошо, а 3 % — плохо, невозможно, как и про все остальные показатели. «Хорошесть» сильно зависит от ниши, целей и маржинальности бизнеса, активности конкурентов. А еще — от типа рекламной кампании (на поиске или в сетях), а для поиска — еще и от позиции в выдаче.

Вот общие принципы и примеры, когда стоит бить тревогу.

Показы и клики. Если кампания настроена правильно и на сайте проблем нет, то работает так: больше показов → больше кликов → больше лидов → больше продаж. Если цель — получить максимум трафика и лидов, стремимся увеличивать эти показатели.

Средняя цена клика зависит от CTR, ниши и региона показов. Самые дорогие клики ожидаемо — в Москве и Санкт-Петербурге.Чтобы понять, что что-то идет не так, сравниваем цены на уровне аккаунта и отдельных кампаний в разрезе фраз, регионов, площадок и других настроек.

Например, если в среднем по кампании для отдельной товарной группы клик обходится в 8 руб., а по двум-трем фразам — в 25 руб., значит с последними что-то не так. Нужно искать причины и оптимизировать или отключать.

CTR зависит от тематики рекламируемого сайта, места показа, типа объявления, типа площадки и других факторов. Взгляните на этот скриншот.

CTR в кампании с брендовыми запросами будет значительно выше, чем с информационными

Глубина, время на сайте, отказы показывают:

• насколько целевой трафик приходит с рекламы;
• корректно ли проставлены посадочные страницы;
• есть ли у пользователей сложности с сайтом и т. д.

Они тоже зависят от темы сайта и других факторов. Так, например, на лендингах не стоит ориентироваться на показатель глубины просмотра.

Чаще всего стоит начинать анализировать, когда:

• время на сайте меньше 30 сек.;
• глубина просмотра меньше 1,2 стр.;
• отказы выше 30%.

Пример, когда стоит бить тревогу

Показатели по Кампании 1 значительно хуже, чем по всем остальным. Значит, на сайт заходят нецелевые пользователи. Стоит пересмотреть кампанию, посадочные страницы, ключевые фразы, списки минус-фраз и другие элементы.

Бизнес использует базовую аналитику: оцениваем лиды

Компания видит, как работает контекстная реклама, более прозрачно. Можно посчитать лиды, которые принесли разные каналы, кампании, таргетинги, объявления и креативы. А самое главное — сколько стоили эти лиды.

Лид (звонок/заявка от потенциального клиента) — уже осязаемая польза для бизнеса, потому что каждая заявка — потенциальная продажа.

Чтобы считать лиды, нужны Яндекс.Метрика и/или Google Analytics с настроенными целями. Давайте посмотрим, на какие показатели смотреть и где их искать.

Куда смотреть

Яндекс.Метрика. Варианта два:

• «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Конверсии»;
• «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, расходы».

В последнем случае, чтобы увидеть корректную картину по лидам, нужно добавить столбцы (метрики) по целям. Для этого кликните кнопку «Метрики» над таблицей и добавьте нужные. Мы рекомендуем в первую очередь смотреть на на макроконверсии и ни в коем случае не оценивать все макро- и микроконверсии вместе.

Открываем отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике

Google Analytics. Тут тоже два варианта:

• «Конверсии» → «Цели» → «Обзор»;
• «Источники трафика» → «Google реклама» → «Кампании».

Открываем отчет по целям в Google Analytics

Все это отчеты стандартных систем аналитики. Если вы внедряли дополнительные инструменты, вроде Google Data Studio, ROISTAT, Calltouch, все нужные показатели можно посмотреть и в них.

Читайте также: 14 ошибок на коммерческих сайтах, которые мешают продвигаться и продавать

На что смотреть

Когда настроена базовая аналитика, в отчетах есть все статистические показатели, которые мы рассмотрели выше. К ним добавляются микро- и макроконверсии, CR (коэффициент конверсии) и CPL (стоимость лида). При необходимости, статистические данные можно убрать, чтобы они не отвлекали от анализа.

Отчет с показателями базовой аналитики в Директе. Лиды = сумма всех макроконверсий

Уточним пару нюансов:

• Микроконверсией может считаться время, которое посетитель проводит на сайте, просмотр конкретного количества страниц, прокрутка страницы на 50 % или до конца, переход в раздел «Контакты», открытие формы заказа.
• Макроконверсия — это обычно главная цель, ради которой вы ведете пользователей на сайт (например, покупка), или другое значимое действие на пути к главной цели (например, заявка на выезд замерщика для фабрики пластиковых окон).

Как оценить

Как и в случае со статистическими показателями, конкретных цифр нет. Для службы доставки пиццы приемлемая стоимость заявки может быть 15 руб., а для продавцам металлургических станков — 5 000 руб. Поэтому снова пройдем по общим принципам.

Микроконверсии. Показывают, на каких этапах посетители уходят с сайта без покупки. Помогают оценить эффективность отдельных групп объявлений, кампаний, настроек.

Когда отдельные группы или площадки показывают мало дорогих микроконверсий, это повод с ними разобраться — оптимизировать или отключить.

Макроконверсии. Зависят от точности настроек кампании и спроса в нише.

Чаще всего чем больше заявок, тем лучше. Но стоит учитывать возможности бизнеса по обработке и выполнению заказов.

Если у отдела продаж не хватит рук или у производства — мощностей, ничего хорошего не получится.

Поэтому, оценивая макроконверсии, ориентируйтесь на возможности компании.

CR (коэффициент конверсии). Чем больше посетителей конвертируются в лиды, тем дешевле обходится один лид → чем выше конверсия, тем лучше.

Если CR кампании или группы объявлений сильно меньше среднего по аккаунту — это повод для пристального внимания. Виной могут быть недочеты в объявлениях, настройках таргетинга или на посадочной странице. В любом случае — надо разбираться.

CPL (стоимость лида). Выгодную для бизнеса цену заявки каждый рекламодатель определяет сам. Она зависит от стоимости и маржинальности товара, а еще — от конверсии в продажу (процент лидов, которые становятся покупателями). 

Чтобы рассчитать свою CPL, умножьте приемлемую цену продажи на коэффициент конверсии в продажу.

На привлечение одного оплаченного заказа выгодно тратить 1000 руб. Покупает каждый двадцатый лид → конверсия отдела продаж — 5 %.

1000 х 0,05 = 50

Приемлемая стоимость лида — 50 руб.

Приемлемая стоимость лида может быть едина для рекламного аккаунта или своя для каждого продукта.

Если вы знаете, какая цена лида приемлема для вас, сможете оценить CPL и решить, какие кампании и группы нужно оптимизировать или отключать.

Бизнес использует сквозную аналитику: оцениваем продажи и ROI

Сквозная аналитика — наиболее продвинутый инструмент. Он позволяет собрать в одном месте статистику по рекламным каналам с привязкой к лидам, сделкам и выручке из CRM. А еще — оценить эффективность контекстной рекламы в деньгах, которые она приносит бизнесу.

Настроив сквозную аналитику, мы можем:

• Узнать, сколько денег уходит на привлечение клиента и какую прибыль он приносит.
• Увидеть, какую отдачу принесли рекламные вложения в конкретную ключевую фразу.
• Отыскать фразы, ROI по которым ощутимо меньше остальных, и отключить их.

Давайте посмотрим, какие показатели нам доступны на этом уровне.

Читайте также: Сколько денег нужно на контекстную рекламу: планируем бюджет на Яндекс.Директ и Google Ads

Куда смотреть

Когда построена сквозная аналитика, посмотреть данные можно в нескольких разных инструментах. Мы покажем, как найти стандартный отчет Google Analytics. 

«Конверсии» → «Электронная торговля» → «Обзор».

Стандартный отчет Google Analytics, который позволяет оценить доходы от рекламных вложений

В нем доступны не все показатели, но оценить положение дел можно. К тому же, недостающие показатели можно рассчитать на основе имеющихся данных. Например, взять цифры дохода и рекламных расходов, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу.

Вообще, когда в компании настраивается сквозная аналитика, чтобы все нужные данные были в одном месте, отчет разрабатывается под конкретный бизнес, в зависимости от сферы, типа целевых действий, используемой CRM и других особенностей. Такие отчеты сквозной аналитики могут быть построены в:

• Google Analytics
• ROISTAT
• Calltouch
• Comagic
• Google Data Studio

Вот так, например, выглядит отчет в системе коллтрекинга Calltouch:

Пример отчета в Calltouch. Источник — https://www.calltouch.ru/

Если не знаете, подключены ли они у вас, уточните и запросите доступы у своих подрядчиков или сотрудников, которые занимаются рекламой и аналитикой.

На что смотреть

Как мы уже говорили, со сквозной аналитикой отчет строится индивидуально под бизнес, поэтому туда вы вместе со специалистом можете добавить практически любые параметры и показатели, которые вам нужны. Правда, для этого может не хватить данных и стандартных инструментов Google Analytics. Тогда придется выбрать другую систему и собрать туда данные из разных источников — сервисов аналитики, рекламных систем, вашей CRM.

Мы покажем на примере кастомного отчета Google Analytics, который построили на одном из проектов.

Кастомный отчет в Google Analytics

Здесь в целом все понятно, поясним, как рассчитываются ROI и Коэффициент в продажи:

• ROI — коэффициент рентабельности инвестиций:

ROI = (прибыль – затраты) / затраты * 100%

• Конверсия в продажи (на примере выше столбец «Коэффициент транзакций») — отношение реальных клиентов фирмы к потенциальным:

Конверсия в продажи = транзакции / сеансы * 100 %

Также в вашем отчете могут быть другие показатели:

• ROAS — окупаемость затрат на рекламу.

ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу

• LTV — прибыль, которую принес конкретный клиент за весь срок сотрудничества с ним.

Как оценить

С настроенной сквозной аналитикой тут все еще индивидуальнее и одновременно проще, чем с базовой аналитикой или без нее.

Доходы и количество продаж. Вы видите общие расходы, доход, количество продаж и понимаете, устраивают вас цифры или нет. Если нет — обсуждаете со специалистом, что тут можно изменить, чтобы улучшить результаты.

Также вы можете оценить эти показатели в разрезе отдельных кампаний, групп объявлений, ключевых фраз. Ситуация может быть очевидна — группа объявлений расходует 10 000 руб. в неделю, а приносит в виде дохода — 9 тыс. руб. Такую надо отключать или менять.

Конверсия в продажи. Это довольно относительный показатель. Его можно использовать, чтобы сравнить кампании и отдельные элементы между собой. Если для какой-то ключевой фразы этот показатель ощутимо ниже, стоит разобраться почему.

Стоимость одной продажи. Оценивая этот показатель, ориентируйтесь на маржинальность продукта. А еще лучше — рассчитайте, какая стоимость продажи целесообразна для вашего бизнеса, чтобы работать в плюс и получать прибыль, и сравнивайте данные в отчетах с этим показателем.

ROAS. Когда этот показатель равен единице, реклама отрабатывает в ноль, когда меньше — в минус. Чем больше цифра, тем более эффективно работает реклама.

К примеру, когда ROAS равен 2, это значит, что кампании приносят в 2 раза больше денег, чем расходуют, когда 5 — в пять раз.

LTV. Для того, чтобы отслеживать и контролировать этот показатель, нужно считать и подтягивать в отчет данные о суммах повторных продаж. Делать это целесообразно, когда бизнес ориентирован на постоянную работу с одним клиентом, и затраченные на его привлечение деньги не окупаются с первой продажи. Такое бывает в дорогих перегретых нишах, вроде стоматологии в Москве и Санкт-Петербурге.

Пара слов про оптимизацию напоследок

Оптимизация рекламы — еще одна отдельная большая тема, по которой можно написать целую книгу. Здесь подробно говорить об этом не будем, подчеркнем лишь два важных момента:

1. Не стоит зацикливаться на оптимизации кампаний, которые приносят мало дорогих лидов. Часто даже кампании с приемлемой стоимостью лида можно улучшить и получать заявки еще дешевле.
2. И обратная сторона — часто удерживать показатели на одном уровне  — это уже положительный результат.

Иногда аналитика позволяет понять, что контекстная реклама в конкретной нише невыгодна. Такие ситуации редки, но тут уже никакая оптимизация не поможет. Лучше направить средства в другую рекламу, например, таргетированную.