Как работать с мобильным трафиком в Директе, чтобы получить результат

С мобильным трафиком в интернет-продвижении отдельная история. Хотя экраны смартфонов неумолимо растут, да и голосовой поиск упрощает мобильный серфинг, с гаджетов люди по-прежнему пользуются интернетом не так, как с десктопов. И под это нужно подстраиваться.

Разбираемся, что это значит для рекламодателей Директа, и как работать с мобильным трафиком, чтобы не тратить на него бюджет впустую.

Может лучше вообще без мобильного трафика?

Люди все чаще используют мобильные устройства для выхода и покупок в интернете. По данным Всероссийского омнибуса GfK, в 2018 году пользователями интернета стали более 90 млн. чел. в возрасте от 16 лет.

Статистика использования интернета с десктопов, планшетов и смартфонов в 2018 году

Из них 73 млн. человек выходят в интернет не только с компьютеров, но и с планшетов и смартфонов, а 32 млн. пользуются только мобильным интернетом. Среди последних могут быть и наверняка есть ваши клиенты.

С одной стороны, небольшому бизнесу вполне хватит десктопного трафика, чтобы обеспечить нужный объем продаж. С другой, за счет мобильных пользователей можно увеличить охват и выйти на новую аудиторию. А в некоторых нишах привлекать мобильный трафик и грамотно работать с ним стратегически важно.

Кому нужен мобильный трафик

Мобильный трафик может быть полезен любому бизнесу, чьи продукты клиенты ищут с мобильных устройств. Но чтобы точно понять, нужен ли он вашей компании, нужно тестировать и анализировать — сравнивать расходы на запуск и ведение кампаний с прибылью, которую он приносит. Однако есть сферы, для которых работать с мобильным трафиком важно по определению.

Мобильные приложения. Тут все очевидно — продукт эффективно продвигать на тех устройствах, на которых его будут использовать. К тому же, прямой переход с объявления в каталог для скачивания ускоряет процесс и повышает количество пользователей, которые установят хотя бы пробную версию.

«Срочные» продукты. Когда человеку срочно нужно вызвать сантехника, электрика, эвакуатор, на первый план выходит скорость, а не цена. Поэтому с большой долей вероятности клиент даже не перейдет на сайт — кликнет кнопку «Вызов» в объявлении.

«Звоните!» — типичный призыв к действию для таких ниш

Не обязательно заходить на сайт. В эту категорию попадают такси, доставка еды и прочие экспресс-услуги. Также как и со срочными — проще и быстрее позвонить прямо из мобильного браузера, чем заходить на сайт и оформлять заявку.

«Срочные» и экспресс-услуги люди часто заказывают не из дома — на работе, в транспорте, просто на улице. Поэтому тут мобильный трафик играет важную роль.

Ниши «рядом со мной». С мобильного потенциальные клиенты ищут офлайн-точки в шаговой доступности от текущего местоположения — кафе, рестораны, салоны красоты и барбершопы, банкоматы. Здесь тоже может быть весомая доля мобильного трафика, потому что кафе «рядом со мной» зачастую ищут, когда находятся в поездке или на прогулке и проголодались.

Доля мобильного трафика более 15 %. Независимо от сферы и бизнес-модели, если контекстная реклама приносит более 15 % визитов с гаджетов, с мобильным трафиком можно и нужно работать — оценивать рентабельность, оптимизировать, повышать конверсию.

Со смартфонов приходит почти 30 % посетителей

Телефонные продажи. В любой нише, где сделку можно закрыть по телефону, важно хотя бы протестировать мобильный трафик. Благодаря возможности позвонить в компанию, не переходя на сайт, с мобильных может быть много телефонных лидов.

Если в одном из этих сценариев вы узнали свой бизнес, читайте дальше — поговорим о том, что нужно учитывать, чтобы мобильный трафик приносил продажи.

Чем отличается работа с мобильным и десктопным трафиком

Чтобы получать клиентов с мобильного трафика, нужно понимать его особенности и учитывать их при настройке и ведении кампаний.

Поведение пользователей. С мобильных устройств люди ищут информацию быстрее, часто на ходу, и поэтому не особо вчитываются в текст объявления. Им важно получить нужную информацию в заголовке. Поэтому он должен четко отвечать на запрос пользователя.

Распределение показов. Если в кампании есть мобильные и обычные объявления, то система будет показывать мобильные на смартфонах, а обычные — на десктопе и планшетах. Это нужно учитывать, если вы планируете создавать отдельные объявления под мобильные. Однако сейчас, когда большинство смартфонов с большими экранами, этот прием потерял актуальность — стандартные десктопные объявления нормально отображаются на мобильных.

Быстрый звонок. Если в объявлениях есть виртуальная визитка с номером телефона, на мобильных отображается иконка телефонной трубки, нажав на которую можно сразу перейти к набору номера. Эту функцию удобно использовать для генерации телефонных лидов с мобильного трафика.

По тапу открывается окно вызовов с набранным номером из виртуальной визитки

Размер заголовков и быстрых ссылок. Когда экраны мобильных телефонов были меньше, было целесообразно писать краткие заголовки и быстрые ссылки, чтобы они помещались и хорошо выглядели. Сейчас экраны большие, поэтому не нужно стесняться — используйте количество символов по максимуму и добавляйте два заголовка.

В объявлении максимально заполнены все элементы, и оно отлично отображается на мобильном

Несколько советов напоследок

1. Если с вашей компанией можно связаться по телефону, всегда добавляйте номер в виртуальную визитку. Часто с мобильного проще позвонить, чем заходить на сайт и оставлять заявку.
2. Когда адрес десктопной и мобильной версий сайта отличается, используйте отдельные объявления под мобильный трафик. Указав там ссылку на адаптивную версию, вы сразу направите пользователей гаджетов на страницу, которой удобно пользоваться с мобильного.
3. Если у сайта нет мобильной или адаптивной версии, можно сделать под мобильный трафик турбо-страницы. Они загружаются на смартфонах быстрее и помогают увеличить охват мобильной аудитории.
4. Статистику десктопного трафика и мобильного нужно оценивать отдельно. На разных устройствах пользователи ведут себя по разному. Например, на смартфонах может быть большой процент отказов, просто потому что пользователь зашел на сайт и кликнул по номеру телефона.
5. Полностью исключить мобильный трафик в Директе невозможно — только поставить корректировки, чтобы определить нужный объем. Максимальная понижающая корректировка — -50%. Если мобильный трафик хорошо конвертируется, целесообразно увеличить ставки (максимум на 1200%) и получать больше конверсий.
6. Конверсия для мобильных и десктопных объявлений будет разная. Если мобильный трафик есть, но конвертируется плохо, в первую очередь нужно искать проблемы в мобильной версии.
7. CTA, или призывы к действию, под мобильный и десктопный трафик тоже могут быть разные. Для пользователей гаджетов можно использовать призыв «Позвоните сейчас», десктопов — «Оставьте заявку на сайте».