Показы по синонимам в Яндекс.Директе: как не терять деньги

Показы по синонимам работают в Яндекс.Директе с 2016 года. Эта непредсказуемая технология может как повысить охват потенциальных клиентов, так и потратить рекламный бюджет впустую.

Рассказываем, что такое показы по синонимам и как мы работаем с ними, чтобы принести максимальную пользу кампаниям клиентов.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Показы по синонимам — технология, встроенная в поисковую систему. Поэтому она примерно одинаково работает и для платной, и для органической выдачи — Яндекс показывает пользователям результаты не только с прямым вхождением поисковых запросов, но и с другими фразами, которые синонимичны ключам по смыслу.

Для рекламодателей Яндекс.Директа это означает, что система может показывать объявления не только по ключевому запросу, к которому они относятся, но и по его смысловым синонимам. Несколько примеров для наглядности:

По задумке Яндекса, показы по синонимам должны быть полезны обеим сторонам:

• Пользователям дать больше релевантных результатов поиска.
• Рекламодателям — больший охват целевой аудитории.

К сожалению, для рекламодателей показы по синонимам оказываются полезны далеко не всегда. А самое главное — их нельзя отключить или повлиять на механизмы подбора. Поэтому так важно понимать, что может пойти не так и как это исправить.

Повышаем охват или сливаем бюджет?

Справедливости ради, показы по синонимам — это не всегда плохо. Они могут сделать рекламу более эффективной, если:

• Рекламодатель недостаточно проработал семантику и упустил полезные ключи, которые по смыслу соответствуют уже подобранным.
• В нише много низкочастотных запросов, на проработку которых уйдет слишком много времени.
• Алгоритмы Яндекса смогут подобрать действительно «полезные» синонимы.

В противном случае мы получаем множество нецелевых показов и кликов, проседание CTR, вместе с тем стоимость кликов и целевых действий растет, а конверсия падает. Рассмотрим на примерах.

Пример 1: рост целевого трафика

В кампании интернет-магазина электроники в качестве синонимов подбирались фразы с транслитерацией бренда и /или модели товара.

Синонимы, по которым шли показы

Объем показов по синонимам был небольшой, но благодаря качественно подобранным синонимам количество целевого трафика увеличилось. При этом цена конверсии по синонимам оказалась даже ниже, чем по обычным фразам.

Стоимость конверсии по синонимам ниже на 32 %

Пример 2: цена за конверсию в 2 раза выше

В кампании интернет-магазина в качестве синонимов подбирались слишком общие фразы, игнорировались глаголы и прилагательные. В результате реклама показывалась пользователям, которые искали совершенно другие товары.

Синонимы, по которым шли показы

Поскольку система подобрала некорректные синонимы, конверсии по ним обходились в 2 раза дороже. При этом объем показов по синонимам был выше, чем по явно указанным фразам.

Стоимость клика по синонимам отличается несущественно, зато цена конверсии выше в 2 раза

Читайте также: На какие показатели контекстной рекламы смотреть бизнесу, чтобы оценить результаты

Независимо от того, как показы по синонимам поведут себя в конкретном случае, с ними можно и нужно работать — чтобы нивелировать негативные последствия или усилить положительный эффект.

Как работать с показами по синонимам в Директе, чтобы не сливать бюджет

Как мы уже говорили, в случае с синонимами события могут развиваться по двум основным сценариям, которые требуют разных действий от специалиста. Но в любом случае, сначала — анализ статистики.

Вот несколько критериев, по которым можно понять, что с синонимами что-то не так:

• Доля показов по синонимам. Если она большая, скорее всего, вы не собрали полную семантику.
  

  В 1 квартале 2019 доля синонимов — 2 %, в 1 квартале 2020 — 15 %

• Всплески показов по синонимам. Если это произошло, стоит проанализировать поисковые запросы.
• Конверсия и стоимость конверсии по синонимам. Если стоимость сильно выше или конверсий вообще нет, то, скорее всего, помимо нецелевых показов мы получаем еще и нецелевые клики. Их нужно исключить.

В идеале, цена за конверсию по синонимам не должна сильно отличаться от стоимости конверсий по обычным запросам.

Конверсия по синониму всего одна, но она оказалась даже дешевле

• Проседание CTR. Это повод посмотреть статистику в разрезе по типам соответствия. Если значимо отличаются показатели, скорее всего, с синонимами что-то не так. Нужно анализировать смысл фраз.

Пример, когда показатели по синониму не сильно отличаются от показателей по обычному запросу

Отследить показы по синонимам и статистику по ним можно в отчете Яндекс.Директа по поисковым запросам, заметить отклонения по CTR, конверсиям и их стоимости — в любом отчете, который отражает эти параметры.

Скоро в столбце «Тип соответствия» отчета по поисковым запросам вместо «синоним» будет стоять «семантическое соответствие». Это одно и то же. Помните об этом, чтобы не запутаться.

Анализируя подобранные синонимы, мы оцениваем не только показатели, но и смысл самого синонима — полезный это поисковой запрос или нет.

Если запрос бесполезный и нецелевой:

• Добавляем его в список минус-слов.
• Если синонимы по отдельной ключевой фразе в большинстве своем нецелевые, фиксируем словоформу оператором «!». Здесь важно предусмотреть все популярные словоформы, чтобы не сузить охват по полезной фразе.

Если синоним целевой и приносит весомый трафик, мы выделяем его в отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую посадочную страницу. По нашим наблюдениям, если этого не делать, цена за клик будет выше из-за того, что объявление не оптимизировано под ключевую фразу. Если же посадочная страница не будет соответствовать запросу-синониму, пострадает конверсия.

Читайте также: Настраиваем рекламу в Директе: пошаговый план и чек-лист

Тратить время на регулярный детальный анализ синонимов не всегда целесообразно. Чтобы держать руку на пульсе и не пропустить тревожные сигналы, мы используем отчет в сервисе Сеодроид. В отдельной колонке он показывает долю показов по синонимам. Так, мы сразу видим всплеск показов по этому типу соответствия и идем детально анализировать сгенерированные синонимами ключевые фразы.

Всплеск показов по синонимам в отчете Сеодроида

Вот, пожалуй, и все. Внимательность, анализ и наш несложный алгоритм позволяет держать показы по синонимам под контролем и извлекать из этой непредсказуемой технологии максимальную пользу. Если у вас остались вопросы — задавайте их в комментариях или через форму «Спросить совет» вверху этой страницы.

Вы знаете, что делать)

На вопросы, отправленные через форму, мы отвечаем в блоге и дублируем ответ на почту.