Настраиваем рекламу в Директе: пошаговый план и чек-лист

Запись опубликована в рубрике Агентство в фокусе. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
Наши специалисты
всегда готовы ответить
на ваши вопросы

За 16 лет мы настраивали контекстную рекламу в Директе тысячи раз. Одни кампании настраиваются за несколько часов, на другие уходит не один рабочий день нескольких сотрудников. Независимо от сложности, объема семантики и бюджета, каждый проект мы ведем по сформировавшемуся за годы отработанному процессу — так мы не упускаем важных деталей и каждый раз стремимся к максимальной эффективности.

Рассказываем о своем подходе и рабочем процессе на примере кампании для нашей услуги «Техническая поддержка сайтов», которую запустили в рамках спецпроекта «Агентство в фокусе».

Подготовка: анализируем посадочную страницу и набрасываем приблизительную семантику

На этом этапе подбираем приблизительную семантику и предварительно оцениваем стоимость рекламы по выбранным ключевым словам.

Пока специалист изучает сайт и набрасывает идеи по семантике, менеджер проводит интервью с клиентом — собирает данные о компании, бизнесе, особенностях продукта и целевой аудитории. Нужно понять, какие преимущества, фишки или акции можно использовать в объявлениях. В диалоге с клиентом выясняем уникальное торговое предложение, формулируем особенности и конкурентные преимущества — все, за счет чего предложение выделится на фоне конкурентов. На этапе разработки объявлений мы выберем самые интересные.

Также обычно менеджер спрашивает у клиента:

  • Адрес сайта
  • Какую продукцию или раздел будем рекламировать
  • В каких регионах работает компания
  • Допустимый или желаемый бюджет
  • Максимальная цена клика
  • Максимальная стоимость лида

Если компания до обращения к нам считала среднюю цену лида, менеджер уточняет и этот показатель. Правда ориентироваться на него и делать за счет этого еще более эффективную рекламу мы можем, только когда вместе с ведением Директа и Google Ads клиент заказывает услугу аналитики.

Анализируя посадочные страницы, специалист, конечно, тоже обращает внимание на выгоды и преимущества, которые можно использовать в объявлениях. Но мы все-таки больше полагаемся на мнение клиента, особенно если это начало сотрудничества, и мы еще не погрузились глубоко в его бизнес.

На страницах сайта ищем все, что поможет подобрать ключевые слова для кампании — варианты описания услуги, названия отдельных процессов и формулировки проблем потенциальных клиентов, которые мы решаем.

Все эти фразы могут вводить в поиск люди, которым нужна техническая поддержка сайта

Это еще не готовая семантика — мы только предполагаем, как потенциальные клиенты ищут услугу в поиске. Дальше мы проверим каждую комбинацию и выберем те, которые принесут трафик.

Полученные комбинации прогоняем по базе Яндекса в «Вордстате» или прогнозаторе — подбираем целевые ключевые слова.

Список согласуем с клиентом. Скорее всего, не все фразы в нем — действительно целевые. Клиент лучше разбирается в своем бизнесе и может сказать, какие запросы точно не относятся к его продукту. Чтобы исключить ошибки, мы отдельно выделяем сомнительные фразы и делаем на них акцент при согласовании. Если клиент находит нецелевые фразы, уточняем, почему он считает их неподходящими, и уже на основании этого делаем выводы. После такого анализа мы можем удалить часть ключевых слов, иногда — значительную.

Важно, чтобы клиент ответственно подошел к этому этапу, потому что нецелевые ключи — это мусорный трафик и напрасная трата денег.

Для нашей услуги «Техническая поддержка сайтов», в качестве клиента выступили внутренние эксперты — люди, которые продают и оказывают услугу. После их анализа часть собранной семантики тоже отвалилась. Так, все запросы, связанные с разработкой сайта, не относятся к техподдержке. Это другая услуга, и рекламировать по ним эту страницу не стоит.

Цветом выделены запросы, которые оказались нецелевыми

На выходе получаем список, очищенный от лишних фраз. Но это все еще не готовая семантика — ключи предстоит тщательно проработать, чтобы минимизировать нецелевые показы и переходы. От чистоты и релевантности семантики зависят также CTR и, как следствие, цена клика.

На этапе прогнозирования бюджета мы используем стандартный список минус-слов, не отвлекаясь на характерные для конкретной тематики.

Еще один вопрос, который обязательно обсуждаем с клиентом — ключевые слова с упоминанием конкурентных брендов. Показываться по ним или нет, специалист решает вместе с представителем компании, объясняя преимущества, недостатки и нюансы этой тактики. Если вы как раз подумываете запустить такую кампанию, почитайте об этом в статье «Контекстная реклама по брендам конкурентов: выгоды, особенности, плюсы и минусы».

Результатом подготовительного этапа становится файл с прогнозом по ключевым словам и краткой сводкой:

  • Бюджет
  • Клики
  • Средняя цена клика

Этап I: прорабатываем семантику

Минус-слова — это словосочетания, по запросам с которыми мы не хотим показывать рекламу, мусорные и нецелевые запросы. Наглядный пример — «бесплатно». Когда мы продаем товары, люди, которые ищут их бесплатно, — не наши клиенты.

Работа с семантикой состоит из двух параллельных процессов — мы одновременно подбираем целевые ключи, которые не выявили на предыдущем этапе, и формируем список минус-слов.

Сначала поговорим о минус-словах — разберемся, как работать с ними, на нашем примере. На предыдущем этапе мы подобрали ключевые фразы в инструменте «Прогноз бюджета» и предложили их внутренним экспертам. Специалисты многое отсеяли — нас интересует только то, что касается поддержки, аудита, редизайна. «Сделать сайт», «оптимизация» и «копирайтинг» — мимо, такие запросы еще на этапе прогнозирования заносим в минус-слова.

После этого в списке остались «правильные» запросы, но они довольно частотные и не детализированы. Теперь мы проработаем их — каждый может содержать десятки вложенных ключей, и не все они будут целевыми. Давайте посмотрим на примере.


Запрос «аудит сайта» — целевой,
его могут искать люди,
которым интересна услуга техподдержки.
Но, введя его в Яндекс.Вордстат, видим
вложенные фразы, которые вызывают
сомнения — SEO-запросы точно
не подходят для направления
техподдержки, они отправятся в список
минус-слов.

Запрос «сео аудит сайта» нам не подходит, а вот «юзабилити» — в самый раз

Работать с минус-словами важно, если хочется максимально рационально использовать рекламный бюджет — в противном случае результат будет неэффективным, а все, что вы получите — низкие показатели CTR, нецелевые клики и потраченный впустую бюджет.

Таким образом в список-минус слов заносим:

  • непрофильные слова, которые вычеркнул клиент при согласовании первоначального списка;
  • вызвавшие сомнения вложенные фразы;
  • явно нецелевые слова, которые подобрали дополнительно: бесплатно, видео, отзыв, своими, руками, самостоятельно и т. д.;
  • фразы из готовых списков типичных минус-слов.

Если пользуетесь Вордстатом, подключайте одно из расширений для Google Chrome — так быстрее:

Минус-слова, которые мы подобрали для кампании «Техническая поддержка сайтов»

Просматривая вложенные ключевые слова, параллельно с минус-словами мы собираем частотные запросы, если они есть. У некоторых фраз в нашем списке могут быть сотни показов. Поэтому все вложенные ключи мы добавляем в семантическое ядро в явном виде.

Прорабатывать вложенные фразы можно в Яндекс.Вордстате, KeyCollector или «Прогнозаторе бюджета». Мы в Информбоксе чаще используем «Прогнозатор» — он удобнее и можно использовать список минус-слов. Вот как мы это делаем.

Добавляем ключевые слова в прогнозатор и прорабатываем фразы от более частотных к менее частотным с помощью кнопки «Уточнить».

По клику открывается всплывающее окно с вложенными запросами в порядке убывания частотности

Просматривая список, копируем минус-слова в отдельный текстовый файл и дополняем общий список минус-слов.

На этом этапе снова согласовываем список с клиентом — отбираем фразы, которые вызывают сомнения, в отдельный список и отправляем. Целевые запросы добавляем в семантику, лишние — в минус-слова.


Кавычки — один из операторов Директа.
Мы используем его, когда нужно
исключить показы по вложенным
нецелевым ключам. Допустим, сама
фраза по своему контексту целевая,
а вложенные целевые запросы мы
подобрали отдельно. Но осталось много
низкочастотных вложенных нецелевых
фраз. Минусовать все долго
и нецелесообразно. Проще взять фразу
в кавычки, ограничив ее охват,
и получать по ней только целевой
трафик.

После всех манипуляций мы получили окончательный список ключевых слов, с которым будем работать дальше — писать объявления и загружать в кампанию.

Этап II: прорабатываем объявления

Разрабатываем концепцию текстов

Тут нам пригодятся данные, которые менеджер накопал в интервью с клиентом, а специалист по рекламе — на посадочных страницах. Наш пример не совсем типичный — разрабатывая концепцию, с «заказчиков» почти ничего не спрашивали, только согласовывали идеи.

Концепцию текстов выбрали, отталкиваясь от информации на странице техподдержки и объявлений конкурентов. Также учитывали, что заголовок можно дополнить первым предложением объявления.

Первую версию концепции специалист по рекламе обсудил со SCRUM-командой и доработал. А вот актуальный вариант:

Заголовок 1: оптимизирован под ключевое слово

Заголовок 2: «От 800 руб/час»

Текст: «Сопровождение и поддержка. Помогаем получать пользу от сайта. Улучшаем конверсию!»

Быстроссылки:

  • Дизайн
  • Адаптивная версия
  • Повышение конверсии
  • Интеграция с сервисами

Уточнения:

  • Интеграция
  • Проверка
  • Тестирование
  • Обновление

Когда настраиваем кампании для клиентов, согласовываем с ними результат на этом этапе. Потому что поправить нестыковки сейчас быстрее, чем потом перелопачивать сотни или тысячи объявлений, сделанных по некорректной концепции.

Формулируем объявления

У нас есть концепция и согласованный список ключей в таблице Excel. Помимо самих запросов там еще много столбцов, которые понадобятся на разных этапах работы над кампанией. Сейчас заполняем те, которые связаны с текстами объявлений:

  • «Заголовок 1» формируем из ключевого слова так, чтобы оно по-максимуму входило в заголовок, в идеале — 100%.
  • «Заголовок 2» и «Строку описания» заполняем по согласованной концепции текстов.

Для каждой ключевой фразы пишем отдельное объявление

Этот процесс может занять несколько часов — чем больше ключей в семантике, тем больше времени уйдет на формулировки под каждый запрос.

Этап III: настраиваем и запускаем кампанию

Расставляем метки для объемных кампаний

Обратите внимание, это не UTM-метки, а метки в интерфейсе Директа. Большие кампании удобно дробить на подгруппы, чтобы управлять группами по отдельности, например — запустить или остановить всю группу в нужный момент.

Наша кампания для услуги «Техническая поддержка сайтов» не такая объемная, поэтому для нее мы этот пункт пропустили. Покажем метки на примере одного из клиентских проектов.


Так мы можем в один момент
остановить все 55 объявлений
с меткой
«Гранитный_без_фракции».

Подключаем мониторинг сайта

Проверяем, включена ли в параметрах Директа опция, которая отслеживает доступность сайта. Сейчас она должна быть активна по умолчанию, но перестраховаться лишним не будет.

Устанавливаем ценовую стратегию и максимальные ставки

Подход к ценовой стратегии и максимальные ставки зависят от целей кампании, ожиданий клиента и суммы, которую фирма может отдать за переход с выгодой для себя. Здесь мы тоже отталкивались от своих целей и бизнес-показателей.

Нам нужно, чтобы кампания для услуги «Техподдержка», как и остальные, показывалась над результатами поиска по большинству ключевых фраз.

Не уделяя особого внимания максимальной ставке, мы хотели управлять фактически списываемой ценой клика — ограничить ее и ориентироваться на нее при установке лимитов. Стандартные стратегии в Яндекс.Директа не позволяют реализовать такую тактику, поэтому мы снова обратились к Сеодроиду — установили стратегию и ставки с помощью бид-менеджера.

Подробнее про управление списываемой ценой читайте в статье «Бид-менеджер: получаем максимум трафика из Директа по оптимальной цене».

Обсудив с командой, остановились на стратегии «спец +10% — гарантия +10%». Максимальную цену клика все же решили ограничить, но поставили достаточно высокую для нашей тематики планку — 2000 руб. Списываемую цену установили на уровне 150 руб., исходя из плановой целесообразности.

Теперь бид-менеджер будет поднимать ставку до 2000 руб., стремясь удержать списываемую цену в пределах 150 руб. за клик. На практике возможны осечки из-за быстро меняющегося аукциона

Запускаем кампанию

Когда все готово, мы еще раз проверяем настройки и тексты объявлений — так вероятность ошибки сводится к минимуму. А чтобы не упустить что-то важное, каждую кампанию для клиентских и своих проектов прогоняем по чек-листу.

25 пунктов для настройки кампаний. Скачайте чек-лист и проверьте себя или подрядчика. + БОНУС: Стандартный список минус-слов, который мы используем в каждой кампании.

Через 2-3 часа после запуска проверяем, все ли объявления прошли модерацию. Спустя 4 часа и на следующий день проверяем первую статистику.

Вот, пожалуй, и все. Осталось собрать репрезентативные данные, проанализировать эффективность и оптимизировать. А потом еще раз, и еще — на протяжении всего времени, пока кампания запущена и работает.

Наши специалисты
всегда готовы ответить
на ваши вопросы


Спасибо, что читаете наш блог

Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных. Политика конфиденциальности

Что скажете?

avatar
  Подписаться  
Уведомление о