Настраиваем рекламу в Директе: пошаговый план и чек-лист

За 16 лет мы настраивали контекстную рекламу в Директе тысячи раз. Одни кампании настраиваются за несколько часов, на другие уходит не один рабочий день нескольких сотрудников. Независимо от сложности, объема семантики и бюджета, каждый проект мы ведем по сформировавшемуся за годы отработанному процессу — так мы не упускаем важных деталей и каждый раз стремимся к максимальной эффективности.

Рассказываем о своем подходе и рабочем процессе на примере кампании для нашей услуги «Техническая поддержка сайтов», которую запустили в рамках спецпроекта «Агентство в фокусе».

Подготовка: анализируем посадочную страницу и набрасываем приблизительную семантику

На этом этапе подбираем приблизительную семантику и предварительно оцениваем стоимость рекламы по выбранным ключевым словам.

Пока специалист изучает сайт и набрасывает идеи по семантике, менеджер проводит интервью с клиентом — собирает данные о компании, бизнесе, особенностях продукта и целевой аудитории. Нужно понять, какие преимущества, фишки или акции можно использовать в объявлениях. В диалоге с клиентом выясняем уникальное торговое предложение, формулируем особенности и конкурентные преимущества — все, за счет чего предложение выделится на фоне конкурентов. На этапе разработки объявлений мы выберем самые интересные.

Также обычно менеджер спрашивает у клиента:

• Адрес сайта
• Какую продукцию или раздел будем рекламировать
• В каких регионах работает компания
• Допустимый или желаемый бюджет
• Максимальная цена клика
• Максимальная стоимость лида

Если компания до обращения к нам считала среднюю цену лида, менеджер уточняет и этот показатель. Правда ориентироваться на него и делать за счет этого еще более эффективную рекламу мы можем, только когда вместе с ведением Директа и Google Ads клиент заказывает услугу аналитики.

Анализируя посадочные страницы, специалист, конечно, тоже обращает внимание на выгоды и преимущества, которые можно использовать в объявлениях. Но мы все-таки больше полагаемся на мнение клиента, особенно если это начало сотрудничества, и мы еще не погрузились глубоко в его бизнес.

На страницах сайта ищем все, что поможет подобрать ключевые слова для кампании — варианты описания услуги, названия отдельных процессов и формулировки проблем потенциальных клиентов, которые мы решаем.

Все эти фразы могут вводить в поиск люди, которым нужна техническая поддержка сайта

Это еще не готовая семантика — мы только предполагаем, как потенциальные клиенты ищут услугу в поиске. Дальше мы проверим каждую комбинацию и выберем те, которые принесут трафик.

Полученные комбинации прогоняем по базе Яндекса в «Вордстате» или прогнозаторе — подбираем целевые ключевые слова.

Список согласуем с клиентом. Скорее всего, не все фразы в нем — действительно целевые. Клиент лучше разбирается в своем бизнесе и может сказать, какие запросы точно не относятся к его продукту. Чтобы исключить ошибки, мы отдельно выделяем сомнительные фразы и делаем на них акцент при согласовании. Если клиент находит нецелевые фразы, уточняем, почему он считает их неподходящими, и уже на основании этого делаем выводы. После такого анализа мы можем удалить часть ключевых слов, иногда — значительную.

Важно, чтобы клиент ответственно подошел к этому этапу, потому что нецелевые ключи — это мусорный трафик и напрасная трата денег.

Для нашей услуги «Техническая поддержка сайтов», в качестве клиента выступили внутренние эксперты — люди, которые продают и оказывают услугу. После их анализа часть собранной семантики тоже отвалилась. Так, все запросы, связанные с разработкой сайта, не относятся к техподдержке. Это другая услуга, и рекламировать по ним эту страницу не стоит.

Цветом выделены запросы, которые оказались нецелевыми

На выходе получаем список, очищенный от лишних фраз. Но это все еще не готовая семантика — ключи предстоит тщательно проработать, чтобы минимизировать нецелевые показы и переходы. От чистоты и релевантности семантики зависят также CTR и, как следствие, цена клика.

На этапе прогнозирования бюджета мы используем стандартный список минус-слов, не отвлекаясь на характерные для конкретной тематики.

Еще один вопрос, который обязательно обсуждаем с клиентом — ключевые слова с упоминанием конкурентных брендов. Показываться по ним или нет, специалист решает вместе с представителем компании, объясняя преимущества, недостатки и нюансы этой тактики. Если вы как раз подумываете запустить такую кампанию, почитайте об этом в статье «Контекстная реклама по брендам конкурентов: выгоды, особенности, плюсы и минусы».

Результатом подготовительного этапа становится файл с прогнозом по ключевым словам и краткой сводкой:

• Бюджет
• Клики
• Средняя цена клика

Этап I: прорабатываем семантику

Работа с семантикой состоит из двух параллельных процессов — мы одновременно подбираем целевые ключи, которые не выявили на предыдущем этапе, и формируем список минус-слов.

Сначала поговорим о минус-словах — разберемся, как работать с ними, на нашем примере. На предыдущем этапе мы подобрали ключевые фразы в инструменте «Прогноз бюджета» и предложили их внутренним экспертам. Специалисты многое отсеяли — нас интересует только то, что касается поддержки, аудита, редизайна. «Сделать сайт», «оптимизация» и «копирайтинг» — мимо, такие запросы еще на этапе прогнозирования заносим в минус-слова.

После этого в списке остались «правильные» запросы, но они довольно частотные и не детализированы. Теперь мы проработаем их — каждый может содержать десятки вложенных ключей, и не все они будут целевыми. Давайте посмотрим на примере.

Запрос «аудит сайта» — целевой,
его могут искать люди,
которым интересна услуга техподдержки.
Но, введя его в Яндекс.Вордстат, видим
вложенные фразы, которые вызывают
сомнения — SEO-запросы точно
не подходят для направления
техподдержки, они отправятся в список
минус-слов.

Работать с минус-словами важно, если хочется максимально рационально использовать рекламный бюджет — в противном случае результат будет неэффективным, а все, что вы получите — низкие показатели CTR, нецелевые клики и потраченный впустую бюджет.

Таким образом в список-минус слов заносим:

• непрофильные слова, которые вычеркнул клиент при согласовании первоначального списка;
• вызвавшие сомнения вложенные фразы;
• явно нецелевые слова, которые подобрали дополнительно: бесплатно, видео, отзыв, своими, руками, самостоятельно и т. д.;
• фразы из готовых списков типичных минус-слов.

Минус-слова, которые мы подобрали для кампании «Техническая поддержка сайтов»

Просматривая вложенные ключевые слова, параллельно с минус-словами мы собираем частотные запросы, если они есть. У некоторых фраз в нашем списке могут быть сотни показов. Поэтому все вложенные ключи мы добавляем в семантическое ядро в явном виде.

Прорабатывать вложенные фразы можно в Яндекс.Вордстате, KeyCollector или «Прогнозаторе бюджета». Мы в Информбоксе чаще используем «Прогнозатор» — он удобнее и можно использовать список минус-слов. Вот как мы это делаем.

Добавляем ключевые слова в прогнозатор и прорабатываем фразы от более частотных к менее частотным с помощью кнопки «Уточнить».

По клику открывается всплывающее окно с вложенными запросами в порядке убывания частотности

Просматривая список, копируем минус-слова в отдельный текстовый файл и дополняем общий список минус-слов.

На этом этапе снова согласовываем список с клиентом — отбираем фразы, которые вызывают сомнения, в отдельный список и отправляем. Целевые запросы добавляем в семантику, лишние — в минус-слова.

Кавычки — один из операторов Директа.
Мы используем его, когда нужно
исключить показы по вложенным
нецелевым ключам. Допустим, сама
фраза по своему контексту целевая,
а вложенные целевые запросы мы
подобрали отдельно. Но осталось много
низкочастотных вложенных нецелевых
фраз. Минусовать все долго
и нецелесообразно. Проще взять фразу
в кавычки, ограничив ее охват,
и получать по ней только целевой
трафик.

После всех манипуляций мы получили окончательный список ключевых слов, с которым будем работать дальше — писать объявления и загружать в кампанию.

Этап II: прорабатываем объявления

Разрабатываем концепцию текстов

Тут нам пригодятся данные, которые менеджер накопал в интервью с клиентом, а специалист по рекламе — на посадочных страницах. Наш пример не совсем типичный — разрабатывая концепцию, с «заказчиков» почти ничего не спрашивали, только согласовывали идеи.

Концепцию текстов выбрали, отталкиваясь от информации на странице техподдержки и объявлений конкурентов. Также учитывали, что заголовок можно дополнить первым предложением объявления.

Первую версию концепции специалист по рекламе обсудил со SCRUM-командой и доработал. А вот актуальный вариант:

Заголовок 1: оптимизирован под ключевое слово

Заголовок 2: «От 800 руб/час»

Текст: «Сопровождение и поддержка. Помогаем получать пользу от сайта. Улучшаем конверсию!»

Быстроссылки:

• Дизайн
• Адаптивная версия
• Повышение конверсии
• Интеграция с сервисами

Уточнения:

• Интеграция
• Проверка
• Тестирование
• Обновление

Когда настраиваем кампании для клиентов, согласовываем с ними результат на этом этапе. Потому что поправить нестыковки сейчас быстрее, чем потом перелопачивать сотни или тысячи объявлений, сделанных по некорректной концепции.

Формулируем объявления

У нас есть концепция и согласованный список ключей в таблице Excel. Помимо самих запросов там еще много столбцов, которые понадобятся на разных этапах работы над кампанией. Сейчас заполняем те, которые связаны с текстами объявлений:

• «Заголовок 1» формируем из ключевого слова так, чтобы оно по-максимуму входило в заголовок, в идеале — 100%.
• «Заголовок 2» и «Строку описания» заполняем по согласованной концепции текстов.

Для каждой ключевой фразы пишем отдельное объявление

Этот процесс может занять несколько часов — чем больше ключей в семантике, тем больше времени уйдет на формулировки под каждый запрос.

Этап III: настраиваем и запускаем кампанию

Расставляем метки для объемных кампаний

Обратите внимание, это не UTM-метки, а метки в интерфейсе Директа. Большие кампании удобно дробить на подгруппы, чтобы управлять группами по отдельности, например — запустить или остановить всю группу в нужный момент.

Наша кампания для услуги «Техническая поддержка сайтов» не такая объемная, поэтому для нее мы этот пункт пропустили. Покажем метки на примере одного из клиентских проектов.

Так мы можем в один момент
остановить все 55 объявлений
с меткой
«Гранитный_без_фракции».

Подключаем мониторинг сайта

Проверяем, включена ли в параметрах Директа опция, которая отслеживает доступность сайта. Сейчас она должна быть активна по умолчанию, но перестраховаться лишним не будет.

Устанавливаем ценовую стратегию и максимальные ставки

Подход к ценовой стратегии и максимальные ставки зависят от целей кампании, ожиданий клиента и суммы, которую фирма может отдать за переход с выгодой для себя. Здесь мы тоже отталкивались от своих целей и бизнес-показателей.

Нам нужно, чтобы кампания для услуги «Техподдержка», как и остальные, показывалась над результатами поиска по большинству ключевых фраз.

Не уделяя особого внимания максимальной ставке, мы хотели управлять фактически списываемой ценой клика — ограничить ее и ориентироваться на нее при установке лимитов. Стандартные стратегии в Яндекс.Директа не позволяют реализовать такую тактику, поэтому мы снова обратились к Сеодроиду — установили стратегию и ставки с помощью бид-менеджера.

Подробнее про управление списываемой ценой читайте в статье «Бид-менеджер: получаем максимум трафика из Директа по оптимальной цене».

Обсудив с командой, остановились на стратегии «спец +10% — гарантия +10%». Максимальную цену клика все же решили ограничить, но поставили достаточно высокую для нашей тематики планку — 2000 руб. Списываемую цену установили на уровне 150 руб., исходя из плановой целесообразности.

Запускаем кампанию

Когда все готово, мы еще раз проверяем настройки и тексты объявлений — так вероятность ошибки сводится к минимуму. А чтобы не упустить что-то важное, каждую кампанию для клиентских и своих проектов прогоняем по чек-листу.

Через 2-3 часа после запуска проверяем, все ли объявления прошли модерацию. Спустя 4 часа и на следующий день проверяем первую статистику.

Вот, пожалуй, и все. Осталось собрать репрезентативные данные, проанализировать эффективность и оптимизировать. А потом еще раз, и еще — на протяжении всего времени, пока кампания запущена и работает.