Доля мобильного интернет-трафика растет. Согласно исследованию агентства We Are Social и платформы Hootsuite, в мире этот показатель уже перевалил за 50 %. В России цифры чуть меньше, но не адаптировав сайт для разных устройств, вы все равно рискуете упустить 20-30 % потенциальных клиентов.
Статьи
Кейс: переезд сайта доставки товаров на HTTPS
В 2018 SSL-сертификат и протокол HTTPS — уже маст хэв для коммерческих сайтов. Особенно для интернет-магазинов и других ресурсов, принимающих оплату онлайн. Тем не менее, опасения потерять трафик еще велики и по-прежнему считаются веской причиной оставаться на HTTP. Поделимся своим опытом и попытаемся в очередной раз развенчать мифы. Читать далее
9 функций Editor, которых нет в веб-интерфейсе AdWords
Google Adwords Editor — редактор, позволяющий упростить работу с большими аккаунтами Google Adwords. Это офлайн приложение с огромным количеством опций. Часть из них не доступны в веб интерфейсе Google Adwords. Рассмотрим 9 таких функций.
Что писать в отображаемой ссылке Директа
Чтобы сделать рекламу заметнее и привлекательнее для потенциальных клиентов, в Директе есть множество дополнений. Каждое из них повышает шансы на то, что пользователь кликнет именно по вашему объявлению. Сегодня поговорим об одном из таких дополнений — отображаемой ссылке — и разберемся, чем можно заполнить это поле, чтобы использовать максимально эффективно.
Почему число кликов на странице назначения ставок не совпадает с отчетами в Директе
Иногда мы получаем вопросы от читателей, связанные с работой отдельных инструментов Директа. Решили отвечать на них публично и ввести специальную рубрику. Этот материал посвящен одному из таких вопросов.
Чтобы задать вопрос специалистам, кликните на красную кнопку «Спросить совет» справа.
Некоторые пользователи Директа обращают внимание на нестыковку показов и кликов на странице назначения ставок с данными в статистических отчетах.
На странице всех объявлений рекламодатель видит одни цифры. А попытки получить их с помощью отчетов приводят к неудачам.
Отчеты на вкладке «Общая статистика» и в «Мастере отчетов» за последние 28 дней
Показатели «Мастера отчетов» и «Общей статистики» идентичны, а на странице назначения ставок совершенно другие цифры. Почему так происходит? Давайте разбираться.
Вот что про показатели на странице всех объявлений говорит официальная «Справка» Яндекса.
При формировании отчета «По ключевым фразам» нужно учитывать, что 28 последних дней — это не 28 календарных дней, а последние 28 дней, в которые были показы (и клики). Дни, когда показов не было, в отчете отображаться не будут. Поэтому для каждой ключевой фразы может быть свой период в 28 дней, когда она работала. Временной интервал отчета, в который входят 28 дней с показами, придется подбирать вручную — просто меняйте даты, пока не получите 28 строк, каждая из которых соответствует дню с показом.
Зададим настройки в «Мастере отчетов» с учетом всего вышесказанного.
Обратите внимание на даты — интервал не соответствует 28 календарным дням
С такими настройками получаем отчет, цифры которого совпадают с данными по фразе в блоке назначения ставок.
Как видно из настроек, мы подобрали интервал с 18 декабря 2017 по 10 февраля 2018, что составляет 55 дней. А в отчете — 28 строк, те самые даты, в которые система зафиксировала показы и клики.
Вывод
Данные на странице назначения ставок и в отчетах не совпадают — это нормально, и теперь вы знаете почему. Если хотите повторить такой отчет в своих кампаниях и проверить:
- Зайдите в «Мастер отчетов».
- Выберите срез «Условия показа» и нужные столбцы.
- Введите нужную фразу, выберите площадки и типы устройств.
- Подберите временной интервал, перебирая даты, пока в отчете не будет 28 строк.
Больше полезных возможностей и лайфхаков из «Мастера отчетов» в нашей статье — «11 полезных отчетов в Яндекс.Директе».
6 полезных функций нового Директ Коммандера
Яндекс обновил приложение, чтобы сделать управление рекламными кампаниями еще удобнее. Разбираемся с новыми функциями, которых не было в предыдущей версии.
Директ Коммандер — приложение для управления масштабными проектами в Директе, которое позволяет экономить время при запуске, настройке и редактировании кампаний. Несколько месяцев назад Яндекс выкатил обновленную версию продукта. Пока она в открытой бете, но оценить новые функции, упрощающие работу с контекстной рекламой, можно уже сейчас.
Управляем минус-фразами
В некоторых ситуациях добавлять и удалять минус-фразы сразу для нескольких кампаний или групп в интерфейсе Директа довольно сложно. Через Коммандер это можно сделать проще и быстрее.
Добавляем полный список минус-фраз сразу в несколько кампаний
Чтобы проставить один набор минус-фраз в разные кампании, выделите нужные сущности в интерфейсе приложения и вставьте список минус-слов в поле «Единые минус-фразы на кампанию».
Добавляем новые минус-фразы в разные кампании
Изначально вы добавили разные наборы минус-фраз для нескольких кампаний. Теперь нужно добавить новые минус-слова, одинаковые для всех. Чтобы решить эту задачу, выделите кампании, в которые хотите внести изменения, и нажмите «Заменить».
В открывшемся окне установите настройки как на скриншоте — «Все значения» → «Дописать в конец» — и впишите новый набор минус-фраз.
Не забудьте поставить флажок «Единые минус-фразы на кампанию»
Удаляем минус-фразы из разных списков
Предположим, для нескольких кампаний вы указали разные наборы минус-фраз. Теперь вам нужно удалить слово «бесплатный» из всех списков, где оно есть. Для этого откройте окно замены как в предыдущем пункте и установите параметры как на скриншоте ниже.
Чтобы заменить одно слово другим, впишите его в поле ниже
Если нужно исправить минус-фразы в списках на уровне групп, выделите нужные группы и работайте с полем «Единые минус-фразы».
Редактируем одинаковые элементы объявлений
Иногда в разные кампании нужно добавить одинаковые заголовок, текст, ссылку или другой элемент объявления. Раньше для этого пришлось бы выгружать данные в файл или пользоваться заменой в старом Коммандере. Новое приложение упростило эту задачу.
Выберите объявления, которые хотите отредактировать, и заполните нужные поля в инспекторе. Например, укажите одинаковый второй заголовок, как на скриншоте ниже.
Второй заголовок применится ко всем выделенным объявлениям
Таким способом можно изменить:
- заголовки;
- текст;
- ссылку;
- отображаемые ссылки;
- визитку;
- изображение;
- видео;
- быстрые ссылки;
- состояние объявления — остановить, запустить или архивировать.
Устанавливаем геотаргетинг
В новом Коммандере можно найти нужный регион через форму поиска.
Найдите город, в котором планируете рекламироваться, и установите геотаргетинг.
Это можно сделать как на уровне кампании, так и на уровне группы
Работаем только с выбранными элементами
Обновленное приложение позволяет найти нужные фразы и выбрать группы или кампании, в которых они присутствуют.
Например, вам нужно установить регион Санкт-Петербург для ключевых фраз со словом СПБ. С помощью поиска находим фразы и кликаем «Выбрать их группы» в инспекторе.
Коммандер нашел 29 фраз со словом «спб»
Затем устанавливаем нужный регион.
Подбираем запросы
Чтобы проработать вложенные запросы в Коммандере:
- На вкладке «Фразы» выберите «Подбор фраз».
- На вкладке «Стартовые» укажите фразу, которую нужно проработать.
- На вкладке «Вложенные» выберите какие фразы добавить, а какие удалить.
- Нажмите кнопку «Распределить».
- Кликните «Завершить».
Фразы добавятся в кампанию, и вы сможете написать для них объявления
Смотрим статистику в разрезе фраз, объявлений и групп
Корректируя объявления, фразы, ставки и другие параметры кампаний, нужно руководствоваться статистическими данными. Например,:
Раньше за статистикой нужно было идти в интерфейс Директа, а потом вносить правки.
В новом Коммандере доступны основные статистические данные:
- На уровне кампании — количество кликов, показов, CTR и остаток бюджета.
- На уровне группы — CTR.
Вместо заключения
Обновленный Директ Коммандер позволяет рутинную работу с сотнями кампаний выполнить за считанные минуты. Интерфейс постоянно совершенствуется, и это хорошая тенденция. Надеемся, в ближайшем будущем Яндекс добавит еще больше функций для оптимизации процессов, и настраивать кампании можно будет еще быстрее.
11 полезных отчетов в Яндекс.Директе
Не следить за показателями контекстной рекламы — значит упускать десятки возможностей для повышения ее эффективности. Благо, современные системы статистики позволяют отслеживать мельчайшие изменения.
Однако, чтобы оценить результативность отдельных фраз, объявлений и настроек, заходить в Яндекс.Метрику или Google Analytics необязательно. Расскажем о полезных и информативных отчетах, которые можно построить прямо в интерфейсе Директа.
«Мастер отчетов» — инструмент Яндекс.Директа для формирования отчетов. Функционал постоянно обновляется, сейчас в «Мастере отчетов» можно:
Новые функции «Мастера отчетов» позволяют получить необходимую статистику прямо в интерфейсе Директа. Для наглядности там же можно построить график. Теперь ее не нужно выгружать в файл, чтобы отсортировать, отфильтровать или сравнить.
Рассмотрим одиннадцать полезных отчетов, которые понадобятся при работе с рекламными кампаниями.
Какие параметры кампаний можно оценить с помощью «Мастера отчетов»
Сравниваем периоды
Одним из важных нововведений в «Мастере» стала возможность сравнивать периоды. Отчет полезен тем, кто хочет посмотреть статистику до изменений в кампании и после. А так же тем, кто хочет найти изменения за какой-либо период в разрезе кампании, группы, объявления и т.д.
Чтобы сформировать отчет:
«Столбцы» и «Срезы» позволяют отобразить только те показатели, которые нужно сравнить
На выходе получаем вот такой отчет.
Разница в относительных и абсолютных величинах позволяет объективно оценить изменения
В отчете будут показатели за два периода, а также разница в единицах и процентах. Чтобы узнать, по какому объявлению больше всего увеличилось количество кликов, достаточно отсортировать данные по соответствующему столбцу.
Проверяем позиции на поиске
Знать, на каких позициях показываются объявления, нужно как минимум, чтобы оценить корректность установленной стратегии или ставок. Для этого в «Мастере отчетов» используется показатель «Ср. позиция показа», но для большей достоверности рекомендуем формировать отчет в срезе позиций.
Если в аккаунте есть сетевые кампании, установите фильтр: «Площадки» → «Тип» → «Поиск».
Кампании для РСЯ тоже можно проанализировать в отдельном отчете
Вот как выглядит табличка с настройками, как на предыдущих двух скриншотах.
При необходимости добавьте срез по кампаниям, фразам, объявлениям и пр.<
Сравниваем показатели по форматам и типам объявлений
В Директе несколько форматов и типов объявлений для показов в сетях: стандартные текстово-графические с картинкой и без, графические и с видеодополнением. Для оценки эффективности каждого формата выберите срезы: «Тип объявления» и «Форматы», и добавьте фильтр: «Площадки» → «Тип» → «Сети».
В меню «Столбцы» отметьте показатели, которые хотите сравнить
Если нужно посмотреть статистику только графических объявлений, выберите один срез — «Тип объявления», если только видеодополнения — «Форматы». При необходимости добавьте срез по кампаниям.
Анализируем статистику по синонимам
Если нужно посмотреть статистику показов по синонимам, при формировании отчета выберите срез «Тип соответствия».
Чтобы посмотреть, по каким запросам-синонимам показывались объявления, перейдите на вкладку «Поисковые запросы» и установите фильтр «Тип соответствия» → «Синонимы».
В полученном отчете вы сможете оценить эффективность синонимов, чтобы в последствии добавить в минус-списки фразы с низким CTR или неоправданно высокой ценой клика.
Анализируем показы по условиям автотаргетинга
Чтобы посмотреть статистику показов по условиям автотаргетинга, выберите срез «Тип условия показа».
Эту же задачу можно решить, установив соответствующие фильтры.
Такие отчеты особенно пригодятся, если вы не уверены в целесообразности и эффективности автотаргетинга для ваших кампаний.
Оцениваем статистику по цели
Среза по целям в «Мастере отчетов» нет. Зато есть фильтр, который позволит увидеть статистику по отдельным целям. Например, вам нужно посмотреть, сколько человек оформили заказ.
Чтобы вычислить кампании, группы или фразы, которые не приносят конверсии по конкретной цели, добавьте соответствующие срезы. Правда, отобразить статистику по нескольким целям в одной таблице не получится — придется строить отдельные отчеты по каждой.
Анализируем площадки в сетях
Чтобы не тратить бюджет впустую, в сетевых кампаниях нужно анализировать площадки и отключать неэффективные. Для их поиска выберите срез «Название площадки» и отметьте показатели, по которым будет анализировать качество площадок.
Обязательно установите фильтр по типу площадок, чтобы в отчет не попали поисковые кампании, и задайте условия, по которым планируете отключать площадки.
Оцениваем ключевые фразы
Рекомендуем анализировать ключевые фразы хотя бы раз в квартал, чтобы корректировать ставки или отключать неэффективные.
Для такого анализа нужны срезы «Кампании» и «Условие показа».
Также нужно задать условия для анализа с помощью фильтров.
Анализируем регионы
Чтобы вычислить и отключить неэффективные регионы, нужно сравнить показатели. При формировании отчета выберите срез «Регион таргетинга».
В фильтрах установите условия для анализа — количество кликов и конверсий.
Формируем отчет по фразам со статусом «мало показов»
В Директе зачастую появляются группы со статусом «мало показов». Статистика по таким группам нужна, например, для сезонных ниш — чтобы посмотреть, сколько было показов поним в сезон в прошлом году. Сформируем такой отчет.
Перейдите в кампанию и с помощью поиска выберите активные группы со статусом «Мало показов».
Добавьте к ним метку с любым названием. Для удобства можете так и назвать — «мало показов». Затем перейдите в «Мастер отчетов» и сформируйте отчет за длительный период, например, за год.
В фильтрах выберите «Метки» → «Мало показов», чтобы в отчет попали только нужные нам группы объявлений.
Если из отчета будет видно, что показы все же были, добавьте срез по фразам — возможно, по каким-то фразам объявления не показывались. Их можно сразу отключить.
Отчет по объявлениям с отдельной фразой в тексте, картинкой или ссылкой
Допустим, вы рекламируете несколько брендов и хотите посмотреть статистику по каждому отдельно. Проставьте метки с название бренда в интерфейсе или в XLS/XLSX файле. Затем постройте отчет, включив фильтра по меткам.
Как построить график
Сформируйте нужный отчет и нажмите кнопку «Показать график».
Затем выберите столбцы, по которым нужно построить график.
Чтобы сохранить результат в формате png, jpeg, svg или напечатать, нажмите кнопку «Экспорт».
Как сохранить отчет
Для тех, кому приходится часто просматривать одни и те же отчеты, есть функция сохранения. Чтобы ей воспользоваться, сформируйте нужную таблицу и нажмите кнопку «Сохранить отчет».
Введите название и кликните «Сохранить»
Введите название и кликните «Сохранить». Сохраненные отчеты можно найти в выпадающем списке, нажав на стрелочку возле заголовка «Новый отчет».
Выводы
Новый «Мастер отчетов» — мощный и функциональный инструмент, который позволяет сформировать несколько десятков различных отчетов. В статье мы продемонстрировали лишь часть его возможностей. По сути, вы можете отразить в отчете те показатели и срезы, которые нужны для оценки конкретных кампаний. Или сформировать и сохранить несколько разных отчетов, чтобы впоследствии быстро проводить периодический экспресс-аудит.
Ведение Директа
Кейс: увеличение эффективности контекстной рекламы на 24 %
Когда клиент приходит с уже запущенной рекламной кампанией, он ожидает изменений — увеличения трафика, снижения расходов, повышения ROI и т. д. Он уже попробовал сам или с другим агентством, и его что-то не устроило. А значит нужно сделать лучше. Сегодня поделимся своими результатами по одному такому проекту.
Спойлер — оправдать ожидания нам удалось.
Точные цифры, по просьбе клиента, раскрывать не будем, но результаты покажем.
О клиенте
ООО «Южно-Уральский механический Завод» производит кузнечно-прессовое и металлообрабатывающее оборудование, делает капитальный ремонт и восстанавливает тяжелое и уникальное станочное оборудование. Мы начали работу над этим проектом в январе 2017 года, рекламная кампания в Яндекс.Директе уже была настроена. Основная задача, которую ставил клиент, — снизить расходы на рекламу, сохранив количество переходов.
Сайт: oooyumz.ru
Регион: Россия, Беларусь, Казахстан
Цель: Снизить затраты на рекламу, повысив эффективность.
Разрабатываем план и внедряем изменения
До того, как за дело взялись наши специалисты, поисковые объявления показывались в спецразмещении. При этом CTR на поиске не превышал 4 %, а значит большая часть показов были нецелевыми. Оптимизацию кампаний мы начали с проработки запросов и корректировки объявлений:
Объявление с расширениями привлекает больше внимания и раскрывает выгоды
В первый месяц кликабельность объявлений на поиске выросла в 2 раза, а за полгода — почти в 4. До сотрудничества с нами у клиента была единая кампания для показов на поиске и сетях. Когда мы добавили большое количество минус слов, трафик с сетей просел на 95 %. Мы ожидали такого результата, но знали, что выделение РСЯ в отдельную кампанию исправит ситуацию. Так и получилось — уже на второй месяц удалось вернуть 50 % трафика, в дальнейшем он поднялся до 60-70 % от первоначального уровня. Средняя цена клика в РСЯ снизилась на 30-40 %.
В кампании для показов в сетях мы отключили площадки, которые приводили много нецелевых посетителей, и скорректировали ставки для нецелевой аудитории. Такая тактика не дала тот объем трафика, который был у клиента до перехода к нам. Чтобы увеличить его, мы:
Чего удалось добиться
Сравним среднемесячные показатели за 2016 год, до перехода к нам, и сентябрь 2017 года. Для этого возьмем количество показов, кликов, среднемесячный расход и среднюю цену перехода в 2016 году за 100 %.
Из таблицы видно, что нам удалось снизить расход более, чем на 10%. При этом трафик увеличился на 12%. В целом рекламный канал стал работать на 24 % эффективнее.
Конверсия также растет с каждым месяцем. В сентябре она была на 6 % выше, чем в предыдущем месяце.
За 9 месяцев конверсия выросла более чем в 2 раза
Что дальше
Оптимизация рекламных кампаний не заканчивается никогда, и этот случай — не исключение. Мы планируем и дальше повышать эффективность, CTR и конверсию этого рекламного канала.
Основной фронт работ — сайт и целевые страницы. Мы планируем полностью обновить сайт и оптимизировать его под потребности посетителей, чтобы повысить конверсию. Кроме того, будем и дальше работать над эффективностью рекламных кампаний:
Кейс: переезд сайта cardplace.ru на протокол HTTPS без потери трафика
Безопасность и ранжирование или сохранение трафика? Примерно такой вопрос стоял перед вебмастерами и владельцами сайтов в 2014-2015 годах, когда Google объявил HTTPS одним из факторов ранжирования. Действительно, в начале ажиотажа вокруг нового протокола отрицательных опытов переезда с потерей трафика было значительно больше, чем положительных. Посещаемость проседала и на некоторых ресурсах так и не возвращалась к первоначальному уровню.
Время шло, поисковые системы давали разъяснения, и случаев успешного переезда становилось все больше. Сейчас в блогах, на форумах и профильных ресурсах полно и тех, и других историй. Мы же хотим рассказать о своем опыте перевода одного из клиентских сайтов на HTTPS с пошаговым алгоритмом действий, который позволил не потерять трафик. Но сначала вспомним рекомендации поисковых систем.
Что говорят о протоколе HTTPS поисковики
Главные опасения владельцев сайтов при переезде связаны с потерей трафика и позиций, а также выпадением страниц из индекса поисковиков. Чтобы этого не произошло, переводить ресурс на новый протокол нужно аккуратно и не спешить — на все про все уйдет 2-3 месяца.
Хотя Google уже во всю дает привилегии сайтам на защищенном протоколе, а Яндекс утверждает, что никаких преимуществ в выдаче у них нет, в рекомендациях по переезду поисковики сходятся.
В блоге Яндекса можно найти общий порядок действий при переходе на HTTPS, Google и вовсе ограничивается общими рекомендациями и ответами на популярные вопросы. Ниже мы приведем свой алгоритм на примере сайта cardplace.ru. Надеемся, он поможет вам лучше понять тонкости процесса и перевести свои сайты без потерь.
Статистика до переезда
В конце апреля наша SEO-команда получила задачу перевести интернет-магазин cardplace.ru с протокола HTTP на HTTPS. Сайт достаточно старый и известный, с уже сформировавшимся трафиком.
1 — Динамика трафика до смены протокола
Пик трафика приходится на новогодние праздники и потом плавно спадает — сезонная закономерность для этого магазина.
Наш алгоритм переезда на HTTPS
Мы знали, что если переводить сайт на новый протокол резко и сразу настроить редирект, он может серьезно просесть в трафике, поэтому действовали аккуратно, и процесс занял чуть больше 3 месяцев.
Добавляем в Яндекс.Вебмастер. Первым делом мы добавили в панель управления сайт с новым протоколом и установили флажок «Добавить HTTPS» в разделе «Индексирование — Переезд сайта».
Ждем индексации. Вхождение в индекс Яндекса страниц с HTTPS заняло 2 месяца. Чтобы ускорить процесс, мы отправили наиболее важные страницы сайта на принудительное индексирование с помощью инструмента «Переобход страниц» в разделе «Индексирование» Я.Вебмастера и добавили карту сайта с https-адресами в панель управления.
Следующим этапом мы проверили версию ресурса с HTTPS на абсолютные урлы в коде сайта с протоколом HTTP и устранили недочеты, чтобы ускорить индексацию нового зеркала сайта с HTTPS. Затем для полной идентичности в адресах почистили внутренние ссылки и заменили абсолютные урлы на относительные. Дело осложнялось тем, что такие адреса были не только в навигации, но и в теле статей. Страниц в интернет-магазине очень много, и спарсить весь сайт сразу не получилось — пришлось разбить его на разделы.
К концу мая мы исправили большую часть урлов, и оба зеркала с HTTP и HTTPS стали доступны для поисковой системы.
Настраиваем редирект. После того, как часть страниц https://www.cardplace.ru вошла в индекс, мы настроили редирект 301 со старого зеркала на новое. Это позволило ускорить процесс индексации нового зеркала, а также передать новому зеркалу вес и траст старого. Кроме того, нужно было проверить переадресацию других зеркал сайта — все три зеркала https://www.cardplace.ru, https://cardplace.ru, https://www.cardplace.ru редиректили на основное — https://www.cardplace.ru.
Меняем главное зеркало. После изменения главного зеркала на https://www.cardplace.ru сайт продолжил успешно индексироваться. В robots.txt мы прописали основное зеркало с https и ждали, пока проиндексируются оба зеркала. Этот период пришелся на май-июнь.
Убираем из индекса страницы с HTTP. После индексации нового зеркала, мы установили редиректы с http на https. Постепенно страницы старого сайта начали уходить из индекса. В конечном итоге версия с http сменилась новой — с протоколом https. На трафике замена зеркал не сказалась. В конце июня Яндекс полностью склеил зеркала сайта, о чем свидетельствует график показов в отчете Яндекс. Вебмастера.
В конце июня трафик с HTTP перешел на HTTPS
Вывод
В начале переезда всегда есть риск потерять и позиции в выдаче, и трафик из-за преждевременной установки редиректов. Это происходит, когда новое зеркало еще не проиндексировалось, а старое уже уходит из выдачи. Несмотря на то, что Яндекс не гарантирует сохранение количества страниц сайта в поиске, его позиций или посещаемости при изменении главного зеркала, нашим специалистам удалось сохранить трафик сайта. Динамика, как видно по выделенной зеленым третьей зоне, не изменилась. Просадок трафика не было, переезд прошел успешно.
2 — трафик во время переезда, 3 — трафик после смены протокола
А/Б-тестирование в Директе: особенности и настройка метода «шахматки»
Быстрая доставка или большие скидки? Что больше зацепит вашу целевую аудиторию? Вряд ли вы сможете сходу правильно ответить на этот вопрос. Мы тоже не знаем. Так как же сделать рекламные кампании более эффективными и извлечь максимум пользы? Разбираемся вместе.
Чтобы проверять те или иные гипотезы и выявлять наиболее эффективные решения, маркетологи используют А/Б-тесты. Они применяются в SMM, email-маркетинге и других направлениях. Мы поговорим об одном из способов провести А/Б-тестирование в Яндекс.Директе — «шахматке». Научимся настраивать тестируемые кампании и оценивать результат.
Что такое «шахматка»
Суть метода — в чередовании показов нескольких рекламных кампаний, в которых отличается какой-то один элемент. Тестировать можно:
- заголовки;
- тексты;
- отображаемые ссылки;
- посадочные страницы или отдельные их элементы;
- быстрые ссылки;
- уточнения;
- изображения и пр.
Протестировав разные варианты, можно определить, какое решение работает лучше — приносят больше целевого трафика и заявок — и оставить только его.
Как провести А/Б-тестирование с помощью «шахматки»
Копируем тестируемую кампанию. Для теста создаем две новые копии действующей кампании, а исходную на время тестирования останавливаем.
Делаем копии РК в интерфейсе Директа
Копируем тестируемую кампанию в Директ Командере
Остановка исходной рекламной кампании позволит уравнять показатели по запускаемым, ведь накопленная статистика повлияет на стоимость клика. Кроме того, это избавит от «эха» статистики при отслеживании конверсий по меткам старой кампании.
Лучше копировать кампанию с сохранением CTR. У фраз с накопленной статистикой стоимость клика ниже, чем у запускаемых с нуля. Кроме того, нам понадобиться отслеживать данные не только во время тестирования — их нужно сравнивать с предыдущими периодами. При запуске кампаний с нуля, показатели в любом случае будут отличаться от прошлых, даже если в объявлениях ничего не изменилось. Мы не сможем понять, что конкретно повлияло на показатели. Сохранение CTR позволит избежать этих проблем. Опция доступна в агентских аккаунтах. Прямые рекламодатели могут сделать это через менеджера Яндекса.
Вносим тестируемые изменения. В одной из скопированных кампаний меняем один элемент, например, второй заголовок. Если поменять сразу несколько параметров, не сможем понять, какое изменение повлияло на результат.
Меняем временной таргетинг. Настраиваем временную «шахматку» в обеих кампаниях для чередования показов.
Благодаря такому временному таргетингу минимизируем зависимость от временных взлетов и спадов активности. К примеру, у вас есть пиковые часы заказов — 8:00 и 13:00, или больше всего покупок приходится на среды и пятницы. Используя такой вариант «шахматки», мы равномерно распределим показы в активные и неактивные периоды на обе кампании.
Добавляем метки. Если планируем анализировать конверсии, добавляем в рекламные кампании разные UTM метки.
Начинаем тестирование. Отправляем обе кампании на модерацию и запускаем.
После проведения анализа, оставляем рекламную кампанию со вторыми заголовками, показавшими лучшую статистику. Вторую кампанию останавливаем.
Дополнительные рекомендации и нюансы настройки «шахматки»
Сроки А/Б-тестирования
Продолжительность проведения тестирования зависит от объема получаемого трафика. Для оценки результатов нужно собрать достаточно данных — не менее 100 кликов по каждой кампании, иначе результаты теста будут недостоверными.
Оценка результатов «шахматки»
Лучше всего оценивать эффективность в конверсиях. Иногда у экспериментальной кампании снижается CTR или увеличивается цена клика, но коэффициент конверсии становится выше.
Ограничения Директа
У метода «шахматка» есть недостаток. Минимальное ограничение трансляции объявлений в Директ — 40 часов в рабочие дни. Если планируется не круглосуточный показ рекламы, скорее всего упремся в него при настройки «шахматки».
Чтобы обойти ограничение, добавим корректировки ставок по времени.
Увеличиваем время трансляции объявлений на необходимое количество часов в рабочие дни. К часам, которые не попадают в рабочий график, применяем минимально возможную корректировку ставок — 10% от установленной цены клика. Это позволит обойти ограничение Директа с минимальным количеством показов и расходами в нерабочие часы. Чтобы еще больше снизить вероятность кликов в нерабочее время, мы распределили часы с корректировкой в промежутке 1-5 часов утра. Наше небольшое исследование показало, что в это время активность пользователей минимальна.
Пример проведения А/Б-теста методом «шахматка»
Для примера мы взяли тестирование разных вторых заголовков в одном объявлении.
Время тестирования: 1,5 месяца.
Результаты А/Б-теста — в таблице.
Кампания со вторым заголовком «Ставки от 5% в месяц.» получила лучшую статистику по всем показателям, поэтому в дальнейшем мы использовали в объявлении именно этот заголовок.
Выводы
- «Шахматка» — довольно простой в настройке и эффективный метод А/Б-тестирования.
- Можно проверить практически любой параметр.
- Для каждого параметра стоит проводить отдельные тесты, иначе понять, какое
изменение повлияло на результат, будет невозможно. - Кампании для теста лучше копировать с сохранением CTR.
- Временная «шахматка» в тестовых кампаниях должна быть в разной последовательности.
- Оценивать эффективность лучше в конверсиях.
- Для оценки результатов нужно собрать минимум 100 кликов по каждой кампании, иначе
результаты теста будут недостоверными.