О клиенте

Интернет-магазин промышленного оборудования для малого бизнеса.

История и описание проблемы клиента

У интернет-магазина активна реклама в Яндекс.Директе: товарная РК по всем товарам (по фиду) и отдельные поисковые кампании по категориям. РСЯ и МКБ раньше тестировались, но из-за неудовлетворительного результата эксперименты были прекращены.

Также подключены Яндекс.Метрика, ROIstat и непопулярный сервис коллтрекинга. Из-за особенностей системы управления сайтом, CRM и внутренней разработки клиенту не удалось настроить передачу e-commerce данных в Метрику. Поэтому эффективность кампаний отслеживается по Roistat, а в качестве целевых действий в РК указаны лиды (заявки).

Из-за периодического вымывания ассортимента и частого обновления цен основной упор сделан на фидовую кампанию (до 80% бюджета), в то время как поисковые РК с ручным назначением ставок настроены на узкие горячие запросы.

До тех пор, пока товарная рекламная кампания не попала на переобучение, она работала в небольшой плюс. После изменений алгоритмов конверсия в лид выросла, но упала конверсия в продажу и ROI ушел в отрицательные значения.

Клиент перезапустил товарную РК, продублировав предыдущую версию. Но ее эффективность не только не выросла, а даже ухудшилась. Это стало поводом обратиться к нашей команде специалистов за помощью.

Мы провели аналитику по ROIstat в конце апреля. Она показала, что CPL по товарной РК превышает средний чек. Это выявило основную проблему: подавляющее количество покупок приходилось на расходные материалы, а не на основной более дорогой ассортимент.

Решение

Потому как возможности корректировок товарной рекламной кампании крайне ограничены, было предложено сократить ассортимент, отфильтровав дешевые товары. Из-за опасений клиента о ещё большем спаде продаж мы начали эксперимент с установки минимальной цены товара в 1000 рублей с целью в дальнейшем нарастить её выше CPL.

В течение первых двух недель после установки фильтра средний чек начал увеличиваться, и мы подняли минимальную цену до 2000 руб. По итогам мая средний чек вырос в 4 раза, благодаря чему РК показала прибыль.

Несмотря на опасения, при урезании ассортимента продажи остались на прежнем уровне, но выручка выросла вместе со средним чеком.

К третьему месяцу ведения работ ROI превысил 50%, а к четвертому (после корректировки минимальной цены до планового значения) — превысил 400% по модели «Последний платный клик».

Таких результатов удалось достичь без передачи данных о продажах в Метрику (связано с особенностями настроек со стороны клиента). Эффект определяли по ROIstat и внутренним отчетам интернет-магазина.

Вывод

Даже при строгих ограничениях благодаря внимательной настройке товарной рекламной кампании на Яндекс.Директе нам удалось показать прибыль (средний чек вырос в 4 раза и ROI увеличился до 400%). Мы ориентировались на реальные показатели РК (конверсия и средний чек) и оптимизировали ее настройки, чтобы вывести экономику в плюс.

Рекомендации эксперта по настройке товарной РК опубликовали в статье.