всегда готовы ответить
на ваши вопросы
Товарная рекламная кампания — отличный инструмент для интернет-магазинов, у которых уже налажена генерация фидов (например, для Яндекс.Маркета) и передача e-commerce данных в Яндекс.Метрику. Без предварительной подготовки интеграций запуск Товарных РК возможен, но крайне ограничен в оптимизации (кейс «Как мы увеличили средний чек в 4 раза при ROI + 400%»). Весь смысл фидовых РК заключается в максимальной автоматизации, когда цены в объявлениях и ассортимент в рекламе меняются вслед за изменением цен и остатков на сайте (без дополнительного ручного вмешательства).
При налаженной передаче e-com данных, РК может быть настроена на оплату не просто за лиды, а за совершенные заказы с указанием фиксированной ДРР (доли рекламных расходов). Если финансовая модель рассчитана корректно, такой вариант позволяет всегда на 100% окупать рекламные затраты магазинов с большой разницей в минимальной и максимальной цене товаров. Это связно с тем, что оплата рекламы списывается не за показы, клики или лиды, а за свершившиеся заказы с учетом их ценности (например, при ставке ДРР в 10% за заказ на 1 000 рублей спишется 100, а за заказ на 100 000 рублей будет списано 10 000 рублей). Если настроить выгрузку оффлайн-данных, то списание средств за рекламу можно настроить вплоть до учета реальных продаж.
При всей привлекательности формата кроме необходимости генерации фидов и передачи коммерческих данных, наш эксперт по контекстной рекламе, Евгений Федякин, предупреждает о дополнительных проблемах:
1. Невозможно учитывать маржинальность разных товаров в рамках одной кампании, поскольку ставка по ДРР рассчитывается для всех товаров в рамках одной РК. Это ограничение можно обойти, запустив несколько разных кампаний на разные категории, установив в каждой свою долю ДРР. Однако это может привести ко второй проблеме.
2. Для оптимальной работы товарной кампании необходимо большое количество трафика и заказов. Поэтому Яндекс рекомендует настраивать автоматические стратегии только в случае, если в неделю набирается не менее 20 целевых действий. А получение 20 и более заказов с каждой товарной РК при оплате за ДРР далеко не всегда реализуется у небольших интернет-магазинов с дорогим ассортиментом.
3. Корректировать объем трафика при необходимости сложно, и нужно полагаться на алгоритмы Директа. Зачастую клиенты требуют “усилить” или “ослабить” рекламу по тем или иным причинам, а автоматические стратегии этого не предусматривают. Невозможно просто в 2 раза повысить/понизить ставку за клик в целях балансирования количества пользователей. Можно поменять ставку ДРР, но делать это нужно крайне аккуратно, чтобы не нарушить обучение кампании. Еще при определенных настройках РК может перестать запускаться, особенно в нишах с малым объемом продаж. Кампания лишается показов, и чтобы ее «оживить» хотя бы для сбора статистики, необходимо менять стратегию.
Мы рекомендуем обращаться к товарным РК магазинам с большим и часто меняющимся ассортиментом, у которых максимально настроена интеграция с сайтом, CRM и системами аналитики, посчитана экономика и проходит достаточное количество заказов. Во всех прочих случаях необходимо внимательно и скрупулезно относиться к настройке таких кампаний, и при необходимости жертвовать частью ассортимента, которая не может окупить вложенных в рекламу средств.
Именно поэтому при запуске товарных и прочих “фидовых” форматов РК требуется предварительная работа специалиста для оценки экономической составляющей бизнеса. Проводя аналитику, мы оцениваем средний чек и потенциальную стоимость привлечения клиента, чтобы уже на старте РК учесть потенциальные проблемы с окупаемостью вложенных средств.
О реализации нашего проекта с использованием товарной РК читайте в кейсе: Как мы увеличили средний чек в 4 раза при ROI + 400% для интернет-магазина