Коллтрекинг: анализируем и повышаем эффективность контекстной рекламы

Показы, клики, CTR и CPC — важные метрики эффективности рекламной кампании. Однако они не отражают реальную пользу, которую реклама приносит бизнесу. Гораздо важнее понимать, сколько обращений от потенциальных клиентов приносит кампания и какая часть из них конвертируется в продажи.

Оценить эффективность рекламной кампании в разрезе звонков от клиентов помогает коллтрекинг. Расскажем, как он работает и как использовать полученные данные для принятия решений.

Что такое коллтрекинг и зачем он нужен

Коллтрекинг — технология, которая позволяет связать звонок с его рекламным источником. Используется для анализа эффективности оффлайн- и онлайн-рекламы. В зависимости от вида коллтрекинга, можно определить не только рекламный источник, но и пользователя, который позвонил в компанию, по какой ключевой фразе он пришел, что делал на сайте и т. д.

Главная задача коллтрекинга — дать возможность посчитать рентабельность той или иной маркетинговой активности и на основе этой информации более эффективно управлять рекламными бюджетами.

Продвинутые сервисы коллтрекинга умеют:

• Автоматически фиксировать все звонки, чтобы мы видели, сколько клиентов упускают сотрудники и в какое время.
• Записывать разговоры, чтобы можно было прослушать каждый звонок и выявить ошибки менеджеров.
• Интегрироваться с рекламными кабинетами, чтобы вы анализировали эффективность рекламы прямо в интерфейсе сервиса коллтрекинга.
• Интегрироваться с системами аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрикой.
• Импортировать данные в CRM, чтобы информация о звонках фиксировалась там и вы могли управлять взаимоотношениями с клиентами из единой системы, ничего не упуская.

Как работают технологии отслеживания звонков

Технология коллтрекинга основана на подмене реального номера виртуальным. В зависимости от вида коллтрекинга, виртуальный номер привязывается к рекламному источнику или конкретному пользователю.

Разным пользователям или посетителям, которые пришли с разных рекламных источников, показывают разные номера телефона. Система коллтрекинга фиксирует, по какому номеру позвонил человек и отмечает соответствующий ему рекламный канал или привязывает звонок к посещению в системах аналитики.

Коллтрекинг — не единственная, но самая точная технология отслеживания звонков. Опросы пользователей и метод промокодов уступают ей в точности, потому что зависят от человеческого фактора — люди не всегда честно отвечают на вопросы и используют промокоды.

Опросы пользователей. Самый простой и неточный способ отслеживать источники звонков — спросить у самих клиентов, откуда они узнали о компании. Метод работает приблизительно, так как 50% пользователей не отличают рекламу Яндекса от органической выдачи. Подойдет, если достаточно сегментировать источники по принципу — интернет, билборды, газета, радио и т. д.

Метод промокодов. На сайте каждому посетителю показывается уникальный промокод, который он называет менеджеру во время звонка. Так можно понять, с какой рекламы позвонил потенциальный клиент. По моему опыту точность метода — 50-60%.

Причины погрешности:

• пользователи звонят, когда они не за компьютером;
• посетители не мотивированы называть промокод;
• люди ошибаются, когда произносят или набирают символы.

Виды коллтрекинга

Коллтрекинг бывает статический и динамический. Сервисы статического коллтрекинга присваивают один уникальный номер на уровне рекламного источника: например, один номер — к Яндекс.Директу, второй — к Google Рекламе. Так мы сможем оценить эффективность каждого источника.

Один из самых популярных инструментов статического коллтрекинга — Целевой звонок от Яндекса.

Технология динамического коллтрекинга заключается в том, что каждый пользователь видит свой уникальный номер. Так мы можем анализировать эффективность рекламы вплоть до ключевой фразы.

Пул виртуальных номеров закрепляются за компание на определенное время

Динамический коллтрекинг дает подробные данные о потенциальном клиенте:

• канал, рекламная кампания и ключевая фраза, по которым он пришел
• регион
• это новый клиент или он уже звонил ранее
• технические параметры устройства: тип, операционная система, браузер
• история посещений пользователя

Чем больше посетителей одновременно на вашем сайте, тем больше потребуется номеров  для динамического коллтрекинга.

Иногда используют оба вида одновременно — эта технология называется комбинированным коллтрекингом. Она подойдет, когда для отдельных рекламных каналов рациональнее выделить статические номера, а для других — динамические, тем самым сократив бюджет на аренду виртуальных номеров.

Как внедрить коллтрекинг на ваш сайт

После регистрации и оплаты счетов вам придет подробная инструкция, которая обычно состоит из трех пунктов:

• Установить JS-код на все страницы сайта. Если вы уже используете GTM, помощь разработчиков не потребуется.
• При необходимости — разметить номера телефонов в коде сайта.
• Интегрировать коллтрекинг с рекламными кабинетами, сервисами аналитики, CRM.

Затем рекомендуем зайти на сайт несколько раз с разных IP, чтобы убедиться, что подмена работает. Позвоните по предложенным номерам — проверьте, работает ли переадресация. Обычно это делает служба поддержки коллтрекинг-сервиса, но дополнительная проверка лишней не будет.

Как использовать данные коллтрекинга в работе

Статистику звонков можно анализировать в разных интерфейсах. Я расскажу на примерах Calltouch и Google Analytics.

Анализируем статистику в Calltouch

После интеграции Calltouch с системами статистики и рекламными кабинетами, сервис сформирует, к примеру, вот такой отчет по Яндекс.Директу.

В нем отображаются:

• расходы на рекламу;
• количество уникально-целевых звонков;
• коэффициент конверсии.

Вы можете вывести также все звонки, либо лиды — уникальные звонки + уникальные заявки.

Данные сегментируются по каналу, рекламной кампании и конкретной ключевой фразе. Можно посмотреть, какие кампании или фразы работают лучше/хуже, и оптимизировать рекламную кампанию.

Подобные отчеты формируются в разрезе разных источников и по сайту в целом.

Еще один важный отчет — журнал лидов. В нем собирается детальная информация по каждому обращению.

Это лишь несколько полезных отчетов CallTouch. Чтобы рассказать обо всех, потребуется подробный гайд.

Интерпретируем данные о звонках в отчетах Google Analytics

Теперь рассмотрим, как использовать данные коллтрекинга в Google Analytics. Чтобы в систему попадали данные о звонках, веб-аналитики настраивают соответствующие цели и передачу данных о расходах из Яднекс.Директа — по умолчанию они не попадают в Google Analytics.

Если все настроено верно, вы сможете построить такой отчет.

Система позволяет анализировать данные в разных срезах с детализацией до фразы.

На примере видно, что одна фраза не принесла ни одного лида, хотя получила довольно много трафика — с учетом средней конверсии сайта такое количество посещений должно было принести 3-4 лида. Эта фраза — кандидат на отключение. Однако спешить не стоит — сначала нужно проанализировать всю группу фраз, которая относится к этому направлению и поискать причину. Проблема может быть в посадочной странице.

Коллтрекинг дополняет все отчеты Google Analytics данными о звонках. Вы сможете делать выводы, опираясь на информацию не только о совершенных действиях на сайте, но и об обращениях по телефону.

Если готовы пойти дальше, можно настроить детальную сквозную аналитику не только до лидов, но и до продаж. Для этого потребуются:

• CRM;
• коллтрекинг;
• Google Analytics.

Настройка сквозной аналитики — процесс затратный и трудоемкий, но он помогает принимать правильные решения и тем самым оптимизировать расходы.

Как настроить детальную аналитику с помощью CRM, коллтрекинга и GA, расскажем в следующей статье.

Подводные камни сервисов коллтрекинга

При очевидной пользе у систем коллтрекинга есть нюансы, которые нужно учитывать, чтобы использовать их эффективно.

• Не все звонки связываются с конкретным пользователем из-за погрешности систем. При хорошей организации коллтрекинга она меньше 5%. Причины могут быть разные: не хватает номеров в конкретный момент или система дает технический сбой.
• Отказываясь от коллтрекинга, компании могут упускать часть обращений от клиентов, которые звонят по номерам из пула подмен. На деле эта проблема скорее надумана — не так много людей записывают себе номера компаний с сайтов. Всегда можно зайти на страницу еще раз и посмотреть актуальный номер.
• Иногда компании получают ошибочные звонки, если другой бизнес раньше использовал тот же номер из пула подмен. Обычно сервисы борются с такими ошибками. А если ошибочные звонки все-таки проскакивают, оперативно меняют номер в пуле подмен.
• Звонок по ошибке присваивается другому пользователю. Номера передаются от одного пользователя к другому. Поэтому иногда при передаче номера сервис может показать его не тому человеку, а значит в систему коллтрекинга попадут неверные данные. В моей практике это редкие случаи. Хорошие сервисы активно с этим борются — увеличивают время закрепления номеров.
• Нужно фильтровать звонки и удалять нецелевые. 95% из них отсекаются  с помощью ограниченной целевой длительности звонка. Я обычно ставлю ограничение более 30-45 секунд. Точную цифру лучше выяснить опытным путем, ориентируясь на минимальную длительность целевого звонка. Остальные обращения придется фильтровать вручную.

Выводы

• Коллтрекинг полезная и незаменимая вещь со своими подводными камнями.
• У аналитики есть погрешность, и коллтрекинг — не исключение. Стоит учитывать вероятность ошибки.
• Для принятия решений нужно использовать статистически достоверные данные. Судить о эффективности фразы по 1-2 звонкам неверно, с большой вероятностью вы можете сделать ошибочные выводы.