Дзен для брендов: конспект вебинара

Запись опубликована в рубрике Конспекты, Контент-маркетинг. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
Наши специалисты
всегда готовы ответить
на ваши вопросы

Сравнительно новую платформу Яндекса уже тестируют медиа, блогеры и компании — банки, автодилеры, доставка еды, гипермаркеты, туроператоры. Однако тонкости и принципы работы с ней до сих пор остаются загадкой, судя по регулярно появляющимся вопросам.

Представители сервиса решили бороться с такой неосведомленностью и 22 августа провели вебинар, на котором рассказали, как бренды могут извлечь пользу из канала на Дзене. Мы поучаствовали в этом мероприятия и подготовили краткую выжимку докладов. Поехали!

Как устроен Яндекс.Дзен

Новый сервис Яндекса — платформа для авторов и источник контента для читателей одновременно.

Показы, просмотры и дочитывания

Ключевое отличие от других площадок вроде блога или странички в соцсетях — в механизмах привлечения трафика. Чтобы привлечь 2-3 тыс. на сайт или в группу во Вконтакте, нужно приложить усилия, потратить время и/или деньги.

Дзен дает трафик сам. Даже первую публикацию на только что созданном канале увидят 2-3 тыс. человек. Правда, прочая статистика этой записи скорее всего будет не сильно хорошей— пост едва наберет сотню просмотров, а ctr (отношение просмотров к показам) остановится в районе 0,05%.

107

человек из 2,5 тыс.
просмотрели пост
на тестовом канале
на широкую
некоммерческую
тематику.

Просмотры не повысил даже слегка кликбейтовый заголовок

Однако не стоит после первой же не совсем удачной публикации ставить крест на этой площадке. Со временем показатели станут лучше.

Показами управляет искусственный интеллект

Чтобы реализовать главный принцип Дзена — показывать релевантный интересам пользователей контент — на платформе используют искусственный интеллект. Он работает по приблизительно такому алгоритму:

  1. Автор или компания создают новый канал и выпускают первые 5-10 публикаций.
  2. Дзен показывает их категориям пользователей с разными интересами и анализирует, кому лучше заходят посты.
  3. Со временем алгоритм вычисляет аудиторию, которой интересен контент конкретного канала и начинает показывать публикации таким читателям.
  4. Посты видят заинтересованные пользователи, они открывают и читают материалы, статистика растет.

Схема формирования ленты публикаций из презентации с вебинара

Тот же принцип работает и для читателей. Когда вы первый раз заходите в ленту Дзена, платформа покажет множество не интересных вам публикаций — политика, криминальные новости и вот это вот все. Чем больше вы листаете ленту, открываете интересные посты, ставите лайки и подписываетесь на каналы, тем адекватнее становится подборка.

Только 2 поста из 5 не соответствуют интересам автора статьи

Аудитория Яндекс.Дзена

Создатели платформы утверждают, что аудиторию на площадке найдет любой канал. Просто у каждого автора она своя — одни каналы читает 90 % женщин 35-45 лет, другие — 80 % мужчин 50-60 лет.

Такие показатели продемонстрировали представители Яндекс.Дзена на вебинаре 22 августа 2018

Где читатели находят публикации Яндекс.Дзена

Помимо сайта площадки zen.yandex.ru, ленту Дзена можно увидеть на главной странице Яндекса, в Яндекс.Браузере, приложениях Яндекса и Дзена, а также на сайтах партнеров, которых с каждым месяцем становится все больше.

Посты могут увидеть люди, которые даже никогда не слышали про Дзен.

Как бренды используют Яндекс.Дзен:

3 сценария работы

Для начала нужно решить, зачем вообще бренду идти на Дзен? Платформа позволяет решать разные задачи бизнеса:

  • Информировать целевую аудиторию о существовании компании и продукта.
  • Демонстрировать экспертность бренда потенциальным клиентам.
  • Формировать пул лояльной аудитории.
  • Рекламировать акции и спецпредложения.
  • Стимулировать быстрые продажи.
  • Строить долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

В зависимости от того, какую задачу бренд планирует решить, можно выбрать один из 3 сценариев работы с Дзеном.

Так совпало, что мы как раз решили поэкспериментировать с Яндекс.Дзеном. Заходите и подписывайтесь на канал Информбокса. Делимся опытом продвижения digital-агентства в рамках спецпроекта Агентство в фокусе, а также публикуем другие материалы о веб-разработке, контекстной рекламе и интернет-продвижении.

Полноценный канал

Его можно использовать как альтернативу или в дополнение к корпоративным блогам и медиа. В первом случае компания сможет обращаться к широкой целевой аудитории без затрат на разработку и продвижение собственной площадки, во втором — получить дополнительный охват и трафик на свой основной канал коммуникации.


Планируя завести канала компании,
помните, зачем люди читают публикации
в ленте. Статьи, которые не несут пользы,
не развлекают и не удовлетворяют
любопытство, обречены на провал.

Выбирая такой сценарий, нужно быть готовым к тому, что это долгая история. Хотя Дзен дает трафик, канал придется развивать — готовить качественные контент, анализировать показатели, корректировать стратегию. Регулярность публикаций — одно из основных условий успеха на Дзене.

Периодичность и качество постов влияют на карму канала, а она в свою очередь — на охват и количество показов

На вебинаре представители платформы поделились источниками контента. Будет полезно тем, кто решит играть в долгую и вести полноценный канал на Дзене.

Лайфхак: Вы можете взять публикации из вашего блога, рассылок и социальных сетей и дать им вторую жизнь на Дзене. Это спасет от дефицита оригинального контента, особенно на первых порах.

Публикации в чужих каналах

Некоторые авторы и медиа на Дзене могут опубликовать пост о вас и вашем продукте в своем канале, и тогда о вас узнает их аудитория. Этот сценарий сродни внешнему контент-маркетингу, когда вы размещаете информационные статьи на чужих площадках, чтобы привлечь к себе внимание их читателей.

Такой сценарий подойдет, если:

  • Компания не готова тратить много времени, сил и средств на развитие своего канала.
  • Свой канал есть, но хочется привлечь дополнительную аудиторию.

Эти ребята разработают и опубликуют пост, благодаря которому о компании или продукте узнает новая аудитория

Платный охват

Эта возможность появилась сравнительно недавно. Представители площадки позиционируют такой сценарий как быстрый старт на Дзене для брендов. Подойдет тем, у кого нет времени на естественное развитие канала, но есть деньги на продвижение.

Дополнительный платный охват можно подключить для любой публикации. Сначала Дзен проведет бесплатный тест-драйв, чтобы выявить аудиторию, которой будет интересен пост. Затем с помощью автотаргетинга искусственный интеллект покажет публикацию аудитории, которая откроет и прочитает ее до конца.

Стоимость платного продвижения стартует от 200 руб. за 1000 показов

Как оценить эффективность канала на Яндекс.Дзене

Для анализа поведения читателей, их реакции на контент и пользы, которую приносит Дзен бизнесу бренды используют разные инструменты:

  • Яндекс.Метрика
  • Внешние пиксели
  • PostView Perfomance
  • Анкетирование до и после рекламных кампаний

Пиксель Яндекс.Аудиторий позволяет еще и дополнительно таргетировать рекламу на тех, кто просматривал публикации бренда в Дзене

Коротко о главном

  1. В отличие от других площадок, Яндекс.Дзен сам приводит на каналы заинтересованную аудиторию.
  2. Когда и кому показывать посты решает искусственный интеллект.
  3. Показатели просмотров и дочитываний на старте канала невысокие — ИИ нужно время, чтобы подобрать наиболее релевантную аудиторию для нового канала.
  4. Аудитория Дзена разнообразна, поэтому своего читателя сможет найти канал на любую тему.
  5. Публикации Дзена заинтересованные читатели могут увидеть на ресурсе самой платформы, на других площадках Яндекса и на сайтах партнеров.
  6. Бренды решают различные коммуникативные задачи на Дзене тремя способами:
    • Ведут полноценные каналы.
    • Заказывают публикации у блоггеров и медиа.
    • Покупают дополнительный платный охват.
  7. Платформа предоставляет возможности для анализа и повышения эффективности каналов и публикаций.
Наши специалисты
всегда готовы ответить
на ваши вопросы


Спасибо, что читаете наш блог

Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных. Политика конфиденциальности

Что скажете?

avatar
  Подписаться  
Уведомление о