всегда готовы ответить
на ваши вопросы
Быстрая доставка или большие скидки? Что больше зацепит вашу целевую аудиторию? Вряд ли вы сможете сходу правильно ответить на этот вопрос. Мы тоже не знаем. Так как же сделать рекламные кампании более эффективными и извлечь максимум пользы? Разбираемся вместе.
Чтобы проверять те или иные гипотезы и выявлять наиболее эффективные решения, маркетологи используют А/Б-тесты. Они применяются в SMM, email-маркетинге и других направлениях. Мы поговорим об одном из способов провести А/Б-тестирование в Яндекс.Директе — «шахматке». Научимся настраивать тестируемые кампании и оценивать результат.
Что такое «шахматка»
Суть метода — в чередовании показов нескольких рекламных кампаний, в которых отличается какой-то один элемент. Тестировать можно:
- заголовки;
- тексты;
- отображаемые ссылки;
- посадочные страницы или отдельные их элементы;
- быстрые ссылки;
- уточнения;
- изображения и пр.
Протестировав разные варианты, можно определить, какое решение работает лучше — приносят больше целевого трафика и заявок — и оставить только его.
Как провести А/Б-тестирование с помощью «шахматки»
Копируем тестируемую кампанию. Для теста создаем две новые копии действующей кампании, а исходную на время тестирования останавливаем.
Делаем копии РК в интерфейсе Директа
Копируем тестируемую кампанию в Директ Командере
Остановка исходной рекламной кампании позволит уравнять показатели по запускаемым, ведь накопленная статистика повлияет на стоимость клика. Кроме того, это избавит от «эха» статистики при отслеживании конверсий по меткам старой кампании.
Лучше копировать кампанию с сохранением CTR. У фраз с накопленной статистикой стоимость клика ниже, чем у запускаемых с нуля. Кроме того, нам понадобиться отслеживать данные не только во время тестирования — их нужно сравнивать с предыдущими периодами. При запуске кампаний с нуля, показатели в любом случае будут отличаться от прошлых, даже если в объявлениях ничего не изменилось. Мы не сможем понять, что конкретно повлияло на показатели. Сохранение CTR позволит избежать этих проблем. Опция доступна в агентских аккаунтах. Прямые рекламодатели могут сделать это через менеджера Яндекса.
Вносим тестируемые изменения. В одной из скопированных кампаний меняем один элемент, например, второй заголовок. Если поменять сразу несколько параметров, не сможем понять, какое изменение повлияло на результат.
Меняем временной таргетинг. Настраиваем временную «шахматку» в обеих кампаниях для чередования показов.
Помните, что во второй кампании «шахматка» должна быть в другой последовательности.
Благодаря такому временному таргетингу минимизируем зависимость от временных взлетов и спадов активности. К примеру, у вас есть пиковые часы заказов — 8:00 и 13:00, или больше всего покупок приходится на среды и пятницы. Используя такой вариант «шахматки», мы равномерно распределим показы в активные и неактивные периоды на обе кампании.
Добавляем метки. Если планируем анализировать конверсии, добавляем в рекламные кампании разные UTM метки.
Начинаем тестирование. Отправляем обе кампании на модерацию и запускаем.
После проведения анализа, оставляем рекламную кампанию со вторыми заголовками, показавшими лучшую статистику. Вторую кампанию останавливаем.
Дополнительные рекомендации и нюансы настройки «шахматки»
Сроки А/Б-тестирования
Продолжительность проведения тестирования зависит от объема получаемого трафика. Для оценки результатов нужно собрать достаточно данных — не менее 100 кликов по каждой кампании, иначе результаты теста будут недостоверными.
Оценка результатов «шахматки»
Лучше всего оценивать эффективность в конверсиях. Иногда у экспериментальной кампании снижается CTR или увеличивается цена клика, но коэффициент конверсии становится выше.
Ограничения Директа
У метода «шахматка» есть недостаток. Минимальное ограничение трансляции объявлений в Директ — 40 часов в рабочие дни. Если планируется не круглосуточный показ рекламы, скорее всего упремся в него при настройки «шахматки».
Чтобы обойти ограничение, добавим корректировки ставок по времени.
Увеличиваем время трансляции объявлений на необходимое количество часов в рабочие дни. К часам, которые не попадают в рабочий график, применяем минимально возможную корректировку ставок — 10% от установленной цены клика. Это позволит обойти ограничение Директа с минимальным количеством показов и расходами в нерабочие часы. Чтобы еще больше снизить вероятность кликов в нерабочее время, мы распределили часы с корректировкой в промежутке 1-5 часов утра. Наше небольшое исследование показало, что в это время активность пользователей минимальна.
Пример проведения А/Б-теста методом «шахматка»
Для примера мы взяли тестирование разных вторых заголовков в одном объявлении.
Время тестирования: 1,5 месяца.
Результаты А/Б-теста — в таблице.
Кампания со вторым заголовком «Ставки от 5% в месяц.» получила лучшую статистику по всем показателям, поэтому в дальнейшем мы использовали в объявлении именно этот заголовок.
Выводы
- «Шахматка» — довольно простой в настройке и эффективный метод А/Б-тестирования.
- Можно проверить практически любой параметр.
- Для каждого параметра стоит проводить отдельные тесты, иначе понять, какое
изменение повлияло на результат, будет невозможно. - Кампании для теста лучше копировать с сохранением CTR.
- Временная «шахматка» в тестовых кампаниях должна быть в разной последовательности.
- Оценивать эффективность лучше в конверсиях.
- Для оценки результатов нужно собрать минимум 100 кликов по каждой кампании, иначе
результаты теста будут недостоверными.