История и запрос клиента

Компания Smartlift (smartlift.ru) более трех лет работает с контекстной рекламой и отдает предпочтение Поиску и Товарным форматам. Однако всегда открыт к экспериментам, А/Б-тестам и проверке гипотез. Исходя из этих позиций и было предложено протестировать формат медийной рекламы в Яндекс.Директ. Целью стало наращивание узнаваемости бренда, косвенное повышение частотности брендовых запросов в поиске и расширение охватов действующих рекламных размещений, а также повышение узнавамости бренда.

Решение

Для решения задачи мы предложили протестировать медийное размещение в Яндекс Директе. Был согласован бюджет в 300 000 рублей (с НДС) на срок в 3 месяца (с июля по август 2024 г.).

Шаг 1. Выбор типа медийной кампании

Сначала мы определились с выбором одного из двух типов настроек медийных кампаний. Выбрать его можно только на этапе создания РК, и вариант «по умолчанию» предполагает определенный набор настроек:

Тогда как "режим эксперта" (который активируется соответствующей кнопкой на первом экране создания РК), настраивается совсем иным образом.

Возврат в «Новый интерфейс» из «Режима эксперта» не предусмотрен, поэтому нужно заранее выбрать вариант настройки. От сделанного выбора зависит в том числе отображение РК в общем списке

и интерфейс РК:

«Режим эксперта» предлагает визуал, знакомый «старожилам» Яндекс Директ, который дополняется менее интуитивным способом создания объявлений. Немаловажным фактором является то, что Яндекс активно занимается обновлением интерфейса кабинета рекламодателей, и не известно, что станет с этим «устаревшим» режимом в будущем.

Именно поэтому мы рекомендуем оставаться в рамках «Нового интерфейса», если ранее вы еще не создавали медийных баннеров. «Новый интерфейс» позволяет использовать в качестве креативов обычные jpg, gif и png изображения, без обязательного использования «конструктора креативов», который требует для работы определенных навыков дизайнера/верстальщика. Именно поэтому все дальнейшее описание соответствует новому упрощенному режиму создания РК.

Шаг 2. Выбор стратегии медийной кампании

На этапе выбора стратегии работы Медийной кампании доступно несколько вариантов:

Однако после запуска РК часть стратегий становится невозможно выбрать:

Поэтому важно заранее продумать план работы рекламной кампании.

Первым мы запустили вариант «Рост запросов в Поиске», потому как это и было целью эксперимента. Однако спустя несколько недель, и итераций изменения настроек, нам так и не удалось "раскачать" показы даже при достаточной высокой CPM:

Шаг 3. Запуск новой РК со сменой стратегии

Спустя несколько недель мы приняли решение запустить новую рекламную кампанию на стратегию "Рост целевых действий", так как раньше эта стратегия уже срабатывала в рамках другой РК. В качестве целевых действий указали привлечение Лидов.

В целом процесс настройки Медийной РК максимально схож с размещением кампаний с оплатой за показы в любой известной вам системе (VK.Ads, MyTarget или Программатик).

Среди прочего он позволяет указать частоту показов Баннера на каждого пользователя (чтобы отрегулировать потенциальный охват):

И расписание показов в Директе по дням недели и времени суток:

Шаг 4. Подключение лифтов

Еще на старте важно включить все доступные «Лифты» для отслеживания результатов кампании (это метрики, показывающие, насколько рекламная кампания повлияла на восприятие бренда или продукта аудиторией).

Лимиты по минимальному бюджету есть лишь у Brand Lift (от 70 тыс. руб. в день и от 1 млн. руб. за весь период размещения), который требует дополнительной подготовки опросника Яндекс.Взгляд (для проведения онлайн-опросов с целью изучения мнения целевой аудитории). Здесь выбираем метрики:

И заполняем информацию для создания опроса:

Остальные лифты не требуют отдельных настроек, но позволяют получить дополнительную аналитику (данные которой подгружаются в течение 3-х недель после завершения кампании). Например Visit Lift показывает прирост визитов на сайт у пользователей, видевших объявление в сравнении с теми, которые с медийным баннером не знакомы:

Подробное описание смысла каждой метрики требует отдельной статьи, поэтому ограничимся советом — включайте все, что доступно в рамках вашего бюджета, т. к. статистика лишней не бывает.

Остальные настройки полностью дублируют создание других типов кампаний Яндекс.Директ.

Результат

1. Анализ Post-campaign

По завершении кампании есть возможность запросить у клиентского менеджера Яндекс полноценный посткампейн на 36 страниц с результатами и рекомендациями:

В нашем случае тезисно получили такие выводы:

• По статистике Директа значительного изменения в поисковом брендовом трафике не произошло. Однако специалисты учли лишь 2 месяца размещения из 3-х, к тому же без данных после завершения РК.
• Количество визитов на сайт у людей после просмотра медийной рекламы было больше, чем у людей, не видевших эти баннеры:
  При этом качество этих посетителей несколько хуже: конверсия в целевое действие и время на сайте стали ниже.
• В сравнении с конкурентами в медийной рекламе наша РК показала более низкий CTR и более высокую цену клика. Однако при этом 100% показов пришлось на десктоп, тогда как трафик на мобильных устройствах у конкурентов получается дешевле:
  Мы целенаправленно исключили показы на мобильных устройствах на старте кампании, так как по статистике в нише клиента конверсия с мобильных кратно ниже.
• Создали виртуальный склад в кабинете Озон для дальнейших продаж.

Полученные от Яндекса рекомендации:

1. Запускать медийку на более короткие периоды (помесячно).
2. Провести анализ баннеров и определить креативы с самым низким CTR. (Позже самостоятельно определили форматы с наименьшим CTR и наибольшим CPM, чтобы в дальнейшем запускаться уже без них).
3. Не менять настройки стратегии на протяжении работы РК. (Мы корректировали ставку, чтобы получить стабильный объем показов и расход. Однако после каждой корректировки Яндекс перезапускает 3-х недельный период оптимизации, что влияет на итоговый результат).
4. Креативный подход;
5. Оптимизация пути клиента за счет изменений на сайте.

В результате мы получили понимание в CPM медийного размещения текущий ниши, что позволит в дальнейшем указывать оптимальную ставку уже на старте и не трогать на всем промежутке активности РК.

2. Расширенная аналитика

Мы дополнили аналитику данными Вордстат по брендовым запросам с учетом месяца, следующего за завершением РК, чтобы получить более полную картину. Ниже динамика запросов по бренду на латиннице и кириллице:

Согласно этому источнику произошел рост брендовых запросов за время работы медийного размещения, пусть и на фоне восходящего тренда.

Также подгрузились результаты внутри медийной кампании:

• Search Lift показал рост брендовых запросов аналогично Вордстат;
• По достижению целевых действий изменений не было зафиксировано несмотря на соответствующую стратегию РК: (Яндекс порекомендовал использовать в дальнейшем микроцели с большим количеством для оптимизации РК).
• Прирост визитов среди пользователей после знакомства с баннером более чем на 100% выше прироста посетителей, не видевших баннер:

Итог: медийная реклама не повлияла на объем прямых конверсий (как по отчету Директа, так и по Мультиканальной конверсии Роистат), однако на фоне этого размещения произошел прирост брендовых поисковых запросов и трафика по ним.

3. Анализ типов баннеров

В рамках кампании мы использовали как анимированные, так и статические баннеры всех допустимых размеров: 1000x120, 160x600, 240x400, 240x600, 300x250, 300x300, 300x500, 300x600, 320x100, 320x480, 320x50, 336x280, 728x90, 970x250.

При этом Анимированные объявления в среднем показали большую глубину просмотров и более низкий CPC и CPM:

Также достаточно сильно отличается эффективность разных размеров баннера. С учетом специфики медийной сети разные форматы фактически отображаются на разных площадках. Поэтому от выбора баннеров зависит набор сайтов, где будет показана реклама.

Нам удалось выявить закономерность, которая оказалась одинаковой для анимированных и статических креативов, и таким образом мы отобрали 4 формата для последующих запусков кампании.

Вывод

Несмотря на то, что специалисты Яндекса оценили результат работы кампании достаточно низко, нам удалось получить запланированный эффект и повысить количество брендовых запросов в Поиске.  Это дало возможность согласовать с клиентом дальнейшую работу с медийным форматом рекламных кампаний. Кроме того, мы определили удачные связки для оптимизации при дальнейших запусках.