Процесс работы

Из особенностей — покупатели должны быть крупными корпоративными или оптовыми, с заказами от 10 штук. При этом связанные с оптом слова в качестве ключевых клиент просил не использовать из-за опыта привлечения нецелевых заявок с использованием таких слов.

Первая настройка оказалась успешной, и клиент сразу получил оптовый заказ: “Реклама начала работать, с первого звонка заказ на 21 футляр под часы премиум!”

На фоне ежедневных звонков и заявок с рекламы мы предложили заказчику увеличить бюджет в 1,5 раза, а также добавить товарную кампанию и смарт-баннеры. Было одобрено повышение бюджета, что помогло сразу увеличить количество конверсий.

Весь период мы сравнивали различные форматы рекламы, что отразили на графике ниже. Поясним, что в декабре нам пришлось отключить рекламу по желанию заказчика (у компании было много предзаказов к Новому году, а производственные ресурсы ограничены). Мы настоятельно не рекомендуем приостанавливать рекламные кампании, потому что это может негативно влиять на последующие запуски. Однако если, как в данном случае, отключение происходит от избытка заказов, мы можем только порадоваться — со своей работой мы справляемся хорошо.

По экономическим соображениям в проекте не настраивали коллтрекинг и email-трекинг для точного подсчета конверсий, поэтому опирались на следующие данные в качестве конверсий:

• клик по e-mail;
• клик по телефону;
• копирование e-mail;
• копирование телефона;
• отправку формы.

Поисковая реклама стала основным источником конверсий, а больше всего взаимодействий идет с почтой. Дальше рассмотрим настройки более детально.

Ключевые слова

В рекламе мы использовали ключевые фразы как со словами “деревянный”/”дерево”, так и без них. Но так как для клиента приоритетными являются заказы на деревянные изделия, мы структурировали эти фразы по разным группам. И для фраз без “дерева” ставили ниже ставки, потому как у них конверсия ниже.

Несмотря на потребность в заказах от 10 штук, клиент категорически отказался использовать в рекламе ключевые фразы, содержащие “опт”/”оптовый” и им подобные. Опасения связаны с тем, что когда речь идёт об эксклюзивном товаре, словами “опт” есть риск привлечь нецелевую аудиторию. Этому аспекту мы уделили особое внимание.

Мы разделили объявления по разным группам ключевых слов, чем сделали распределение бюджета в пользу наиболее релевантных фраз. Также это позволило указать в объявлении более конкретную информацию о продукте.

На начальном этапе запуска кампаний особое внимание уделяли чистке поисковых запросов и синонимов, чтобы отсечь показы для нецелевой аудитории. В дальнейшим по регламенту проводили анализ раз в месяц, когда большая часть нецелевого трафика уже отсечена.

Статистика по РСЯ

Первые несколько месяцев после запуска с РСЯ приходило мало конверсий, а в январе мы добавили такие форматы как карусель и графические, и конверсии выросли. Это доказывает, что использование максимально возможных форматов в РСЯ положительно влияет на эффективность, а также дает дополнительный трафик.

Примечание:

При запуске рекламы остановились только на тексто-графическом формате в кампаниях по поиску и в РСЯ. Мы не добавляли товарную галерею или смарт-баннеры, потому что для заказчика важны заказы от 10 штук. А при показах в товарной галерее по запросам “футляр под кольцо” или “футляр под медаль” интересовались бы приобретением штучного товара. Добавление этих типов рекламы не принесли бы сильную отдачу, но могли бы способствовать “сливу” бюджета.

Сравнение аналитики разных форматов

При выборе стратегии у специалистов нет единого рецепта. Например, иногда хорошо работают автостратегии по оптимизации кликов, а иногда — конверсий. Поэтому при старте проекта мы всегда взвешиваем, как именно лучше начать, и обязательно сравниваем результаты разных подходов. В описываемом кейсе РСЯ кампания сначала работала на стратегии оптимизации кликов. Затем стратегию сменили на оптимизацию конверсий, и это дало положительный результат в снижении отказов и увеличении числа конверсий.

Если сравнить текстово-графические объявления с изображением и без и графические объявления, то самая низкая стоимость конверсии вышла у графического формата, но процент конверсий у всех форматов получился практически одинаковый. Примечательно: процент конверсии выровнялся только после добавления к текстово-графическому формату с изображением форматов “карусель” и “адаптивный креатив”.

Дополнение о корректировках

Гибкая и внимательная работа с корректировками позволила нам держать целевые показатели в порядке и прийти к поставленным целям. Мы установили понижающие коэффициенты для нецелевой аудитории, повышающие — на дневные часы и поменяли настройки для сегментов с неудовлетворительными показателями — это планшеты и пожилой возраст.

Вывод

Благодаря грамотному запуску кампании и использованию стандартных рекламных инструментов нам удалось достичь стабильных и эффективных результатов. Мы уделяли внимание корректировкам по выбору аудитории и периодам показов, а также добавляли новые форматы. Анализ поисковых запросов и мониторинг кампаний помогли максимально оптимизировать процесс.