О клиенте

Гриль-центр — официальный дилер ведущих мировых брендов керамических, угольных и газовых грилей в России.

Запрос клиента

В конце 2023 года клиент обратился к нам с просьбой запустить рекламные кампании в сжатые сроки, чтобы успеть воспользоваться предновогодним спросом и в дальнейшем расширять рекламные активности.

Решение

Для планомерного роста количества конверсий мы согласовали последовательный запуск разных категорий товаров. Проработали каждую категорию, отобрав ключевые запросы и минус-фразы, сгруппировали и подготовили соответствующие объявления.

Шаг 1

Сначала на последней неделе декабря мы запустили кампании на поиске и в сетях по керамическим грилям. Один из самых популярных брендов среди них — Big Green Egg. Это большие и красивые керамические грили зеленого цвета овальной формы. Самый простой и скромный гриль этой марки стоит больше ста тысяч рублей и не имеет никаких столиков и подставок. Тогда как другие модели могут быть оснащены подстольями, полками, модульными подставками. Марка Diamond Egg более доступна по цене и менее обширна в модификациях. Самое бюджетное «бриллиантовое яйцо» — это настольная модель без верха стоимостью 25-30 тыс. рублей. Полноценный овальный «бриллиантик», пусть и небольшой, будет стоить около 40 тысяч. Еще один вариант овальных керамических грилей — «чешуйчатые» Dino Egg. Их стоимость стремится к двумстам тысячам, но большого выбора моделей тут нет. Кроме брендовых, есть большое количество запросов в целом по керамическим грилям.

В работе с семантикой важно было отсечь нецелевой спрос: массовые бренды из супермаркета низкого ценового сегмента, варианты «своими руками» и фантазийные рецепты типа «яйцо-пашот на гриле». В процессе работы продолжаем минусовать запросы про зеленых драконов и их яйца как на русском, так и на английском, но эта тема, похоже, неиссякаема.

Шаг 2

Также до Нового года успели запустить товарную кампанию с условием "керамический" и мастер-кампанию по газовым грилям. Кроме самих грилей в товарную кампанию попали аксессуары к ним. Например, керамические отсекатели жара. Избавляться от этого расширения мы не стали. Во-первых, изначально «аксессуары» были в нашей семантике, во-вторых, спрос и покупательская активность по аксессуарам хорошие.

Шаг 3

Затем в январе мы проработали семантику и объявления для газовых грилей. В марте — добавили к ним угольные, и на апрель-май оставались коптильни. Для каждой тематики использовали традиционные кампании в РСЯ и поиске. Сейчас, когда количество тематик/кампаний выросло, встал вопрос о распределении бюджета. Кроме того, в планах работа с аудиториями и смежными тематиками. Отдельная категория товара со сложным прицелом – приусадебные кухни. Количество запросов в таком виде очень малое, а иные формулировки не подходят по сегменту.

Результаты

По итогам нескольких месяцев работы мы видим явный рост коммерчески заинтересованного трафика. В оценке его объемов опираемся не только на данные заказов, но и на количество добавлений в корзину. Так как часто пользователи завершают покупки в рамках нескольких сессий. Пользователь приходит с рекламы, долго изучает сайт, затем делает паузу. И спустя время возвращается через прямой заход или внутренний переход и оформляет свой заказ. Такие заказы мы тоже отслеживаем. Кроме заказов и корзин также обращаем внимание на взаимодействие пользователя с магазином через звонки или обращение в мессенджер.

Прогрессия по суммам значимых конверсий:

• Декабрь – 3
• Январь – 15
• Февраль – 50
• Март – 55

Возрастающие тренды хороши видны в Метрике. Смотрим Яндекс.Директ, достижение цели «Заказ сделан», по месяцам декабрь-март.

Теперь Яндекс.Директ, достижение цели «Добавить товар в корзину», по месяцам декабрь-март.

Важная особенность тематики – ее высокая стоимость. На скрине рандомная группа из поисковой кампании.

Даже при объеме 15% трафика стоимость клика доходит до 350 рублей. И эта ситуация наблюдается буквально в каждой группе запросов. При этом у нас есть ограничения месячного бюджета от клиента. Недельный бюджет иных кампаний меньше, чем стоимость клика в премиум-показах. Тем не менее, нам удалось соблюсти лимиты и давать качественный коммерческий трафик.

Вывод

Срочный запуск кампаний в предновогодний период потребовал от команды быстрого анализа и адаптации стратегии под специфику различных категорий товаров. Последовательный запуск рекламных кампаний с тщательной проработкой семантики позволил привлечь целевой трафик и исключить нецелевые запросы. Мы не только добились увеличения числа заказов, но и проанализировали пользовательское поведение в корзине, что дало более полное понимание динамики принятия решений клиентами.

За четыре месяца количество значимых конверсий значительно выросло от 3 в декабре до 55 в марте. Эти данные подтверждаются отчетами Яндекс.Метрики, где виден рост достижений по ключевым целям, таким как "Заказ сделан" и "Добавить товар в корзину". Кроме того, важной особенностью кампаний стала высокая стоимость клика, доходящая до 350 рублей. Несмотря на это, благодаря грамотному распределению бюджета и тщательному управлению рекламными активностями, нам удалось обеспечить качественный коммерческий трафик и соблюсти все финансовые ограничения клиента.

Так, благодаря последовательной стратегии, адаптации под специфическую тематику и управлению высокобюджетными запросами, проект демонстрирует успешные результаты и задел для дальнейшего развития рекламных активностей с ростом числа тематик и аудитории.