Эффективное объявление в Директе: 21 совет с примерами

Качественные объявления привлекают больше пользователей на сайт. Они занимают высокие позиции за меньшую цену, тем самым экономя ваш бюджет. Чтобы добиться высокой эффективности, важно проработать каждый элемент объявления.

Общие требования и рекомендации

В любом текстово-графическом объявлении обязательно должны быть:

• заголовок;
• текст;
• ссылка на сайт, а лучше — визитка.

Для повышения эффективности к объявлениям стоит добавить:

• второй заголовок;
• уточнения;
• быстрые ссылки;
• отображаемые ссылки.

Яндекс ограничил каждый элемент определенным количеством символов. Для удобства приведем их в талице.

В текстах объявлений нельзя использовать:

• слова, набранные транслитом;
• слова в сравнительной или превосходной степени;
• жаргонные, грубые, просторечные выражения;
• недостоверную информацию (заведомо обманные обещания и утверждения);
• агрессивные призывы, побуждение к жестокости или насилию;
• многократные повторы одних и тех же слов или фраз;
• контактная информация (телефоны, адреса электронной почты);
• слова или фразы на иностранном языке без точного перевода на русский (кроме
  товарных знаков);
• цены в иностранной валюте;
• слова или фразы трагической тематики (например, «теракт», «убийство», «смерть»,
  «гибель»);
• опечатки, грамматические ошибки, слова, набранные разрядкой или заглавными
  буквами.

Теперь давайте рассмотрим детальнее все компоненты, разберемся, где и что стоит писать и чего следует избегать при составлении объявлений.

Заголовки

Пользователи поисковиков в первую очередь обращают внимание на заголовки. Они должны максимально соответствовать запросам, чтобы потенциальный покупатель сразу понял — он нашел именно то, что искал. По нашему опыту, в большинстве случаев лучше работают заголовки, которые содержат ключевую фразу. Они подсвечиваются в выдаче и вероятность того, что перейдут именно по вашему объявлению, выше.

Заголовок с ключевой фразой выделен жирным и привлекает внимание

Однако есть случаи, когда ключевую фразу нельзя включить в заголовок.

Реклама по запросам конкурентов

Если вы решили показывать рекламу по запросам с упоминанием названия компании, сайта или оборудования конкурента, то должны помнить, что использовать их в тексте запрещено. В таком случае можно написать название вашей компании, товара или услуги.

Околоцелевые запросы

Например, вы рекламируете туры в Египет по запросу «Что подарить на Новый год». Да, вы можете так и написать в заголовке «Что подарить на Новый год?», а в тексте написать про туры. Но помните — многие читают только заголовок, поэтому лучше сразу сообщить пользователю о вашей услуге, чтобы сократить число нецелевых визитов.

Тематика, которая требует лицензии

Допустим, вы хотите рекламироваться в Яндекс.Директе дом престарелых по запросу «уход за больными с деменцией». В запросе есть название болезни, поэтому для показа объявлений с такой ключевой фразой вам нужно предоставить лицензию. Если ее нет, в заголовке можно написать «Дом престарелых. Уход 24/7».

Сейчас в Директе можно использовать расширенные заголовок, используйте эту возможность, чтобы увеличить CTR объявления.

Текст

В тексте стоит рассказать о преимуществах вашего товара или услуги, чтобы пользователь кликнул именно по вашему объявлению. Рассмотрим 12 правил хорошего текста, которые помогут сделать объявление в Директе эффективнее.

Используйте ключ в тексте объявления

Так ваше объявление станет более заметным за счет подсветки. По нему будут чаще переходить, что приведет к росту CTR и снижению стоимости кликов.

Укажите четкий призыв к действию

Подскажите пользователю, что ему нужно сделать, подтолкните его к действию: «Закажите до 31.01!», «Купите онлайн!», «Звоните сейчас!» и т. д. Помните — призыв должен быть простым и понятным.

Пропишите выгоды и УТП

Расскажите потенциальному клиенту, почему нужно купить именно у вас, чем ваше предложение лучше других.

Добавьте цифры

Цифры привлекают больше внимания, чем текст, поэтому используйте их для повышения кликабельности. К тому же, «- 50% до 31.12!» выглядит более конкретно, чем «большие скидки».

Пишите текст, релевантный странице, на которую ведет объявление

Текст вашего объявления должен соответствовать странице, на которую вы ведете посетителя. Если по клику посетитель попадает на страницу с запчастями, то и в объявлении должно быть указано, что вы продаете запчасти, а не оборудование.

Пишите текст, релевантный запросу

Текст должен соответствовать запросу пользователя. Не стоит показывать краску для волос по запросу «краска для наружных работ».

Говорите на языке ЦА

Если пользователь ищет «бид менеджер», то напишите в объявлении «бид менеджер», а не «сервис управления ставками». Человеку же, который ищет «как подать объявление в Яндекс», этот термин будет явно не знаком.

Будьте честны

Если в объявлении есть скидка, она действительно должна быть на сайте. Не найдя ее, посетитель скорее всего сразу вернется в выдачу, а вы зря потратите деньги. К тому же, такие заходы увеличивают процент отказов.

Выделяйтесь на фоне конкурентов

Составьте объявление, которое будет отличаться от остальных. Посмотрите, что пишут ваши конкуренты, и используйте другие фишки или фразы. Подумайте, чем вы лучше, что вы можете дать клиентам, чтобы обращаться к вам было выгоднее / надежнее / удобнее.

Пишите грамотно

Ваш текст должен быть написан с учетом всех правил русского языка, не допускайте ошибок в тексте, даже если это поможет сэкономить символы и уместить больше информации в текст.

Конкретизируйте и избегайте малоинформативных субъективных фраз

Вместо расплывчатых «быстро» и «недорого» используйте факты и цифры. Не пишите низкие цены, быстрая доставка. Эти фразы ни о чем не говорят пользователю. Вы не знаете точно, что для него значат низкая цена и быстрая доставка. Напишите правду: цена от 2000 руб., доставка до 3 дней и т. д.

Ссылка на сайт или визитка

В каждом объявлении обязательно должны быть ссылка на сайт или визитка, чтобы с вами могли связаться. Рекомендуем указывать и то, и другое. Так вы дадите пользователю выбор — перейти на сайт и просмотреть информацию о товаре или сразу позвонить для консультации или заказа.

Ссылку стоит прописывать на посадочную страницу, релевантную запросу. Если запрашивают «красные туфли», объявление должно вести на страницу с красными туфлями, а не на каталог обуви.

В визитке рекомендуем заполнять адрес, телефон, график работы и все остальные поля, которые предлагает система. По статистике, с визиткой кликабельность объявлений выше на 12 %, чем без неё. У этого дополнения есть и другие преимущества:

• пользователь сразу видит адрес, и ему не нужно искать его на сайте;
• указан график работы, которого на целевой странице может не быть;
• при поиске с мобильного клиент может сразу позвонить;
• можно указать дополнительные преимущества в поле «Подробнее о товаре/услуге».

Но и тут есть исключения. Например, площадкам для размещения объявлений нет смысла заполнять визитку — по каждому объявлению нужно звонить в компанию, которая его оставила, а не в службу поддержки сайта.

Есть случаи, когда не нужно заполнять адрес, только телефон. Например, интернет-магазинам, у которых нет самовывоза, адрес ни к чему.

Отображаемая ссылка

Отображаемая ссылка — адрес страницы сайта, который отображается в объявлении. Она должна легко читаться и быть понятной пользователю, чтобы он заранее знал, в какой раздел сайта попадет.

В отображаемой ссылке запрещено использовать символы, кроме «-», «№», «/», «%», «#».

В этой части объявления можно указать:

Ключевую фразу. С ней ссылка будет подсвечиваться, что сделает объявление более заметным.

Название раздела сайта. Например, вы решили рекламироваться по запросу «доставка продуктов питания», но в каталоге только овощи. Можете указать это в отображаемой ссылке и не занимать место в тексте.

Преимущества или особенности услуги/товара. Например, вы занимаетесь оптовыми продажами, и переходы розничных покупателей вам не нужны. Укажите это еще раз в отображаемой ссылке.

Регион. Если вы работает только в одном городе или районе, напишите об этом.

Название компании. Если название услуги/товара не помещается, тогда вы можете указать название компании.

Быстрые ссылки

Позволяют направить пользователей в определенные разделы сайта, а также повышают заметность и кликабельность объявлений. В быстрые ссылки можно добавить важные разделы сайта.
Модели оборудования

Преимущества и формы обратной связи

Уточнения

С помощью этого элемента можно рассказать о дополнительных преимуществах товара/услуги, спецпредложениях и т. д. По данным Яндекса уточнения помогают повысить CTR на 3 %. Единственный недостаток — показываются только на первом месте в спецразмещении.

Что можно добавить в уточнения

1. Преимущества: «Доставка каждый день», «Консультация 24/7», «Скидки до 30%» и т.д.
2. Ассортимент: «Фрукты», «Овощи», «Крупы», «Мясо», «Рыба» и т.д.
3. Спецпредложения: «Купите до 31 января и получите скидку 15%».

Как разные тексты влияют на статистику

Рассмотрим несколько примеров, когда небольшие отличия в объявлениях приводят к значительным изменениям в статистике.

Объявления отличаются одним словом в заголовке

Даже одно слово может привести к изменениям в статистике

В объявлениях отличаются только тексты

Из таблицы видно, что изменение только текста объявления привело к повышению CTR на 46% и снижению стоимости клика почти в 3 раза.

В объявлениях изменили заголовки и тексты

При этом не добавили ничего нового, просто переставили фразы из текста в заголовок, из уточнений в текст и наоборот.

В итоге можно увидеть, что CTR рос с каждым изменением, а стоимость клика снизилась вдвое.

Выводы

1. Используйте все возможности для увеличения информативности вашего объявления:
   • прописывайте расширенный заголовок;
   • заполняйте визитку;
   • проставляйте отображаемую ссылку;
   • добавляйте быстрые ссылки;
   • формулируйте уточнения.
2. Пишите объявления, которое соответствует запросу пользователя и странице, на которую оно
   ведет.
3. Продумывайте выгоды, которые выделят текст на фоне конкурентов.
4. Используйте цифры, призыв к действию, укажите все преимущества, которые важны
   покупателю.
5. Экспериментируйте с текстами, чтобы повысить качество и эффективность объявлений.

И помните — даже одно слово в тексте может повлиять на эффективность рекламной кампании.