Помогли снизить долю обращений от существующих клиентов из Яндекс.Директа в 6 раз
Доля обращений от текущих
клиентов
Уменьшили стоимость
лида
Аналитика нужна, аналитика важна. Вероятно, с этой мыслью самарский интернет-провайдер Telenet обратился в агентство «Информбокс» с целью снизить стоимость лида и, как ни странно, уменьшить долю звонков с рекламных каналов.
Конечно, речь идет о текущих клиентах – они заходят в поисковик, кликают на первую ссылку, которая, как правило, рекламная, и звонят по вопросам технической поддержки. В итоге получается, что компания расходует рекламный бюджет на техподдержку уже существующих клиентов.
Это, конечно, не дело.
Когда проблема была обозначена, а цели намечены, специалисты из «Информбокс» приступили к делу.
Дано:
- Запущена реклама по названию Telenet, так как по нему активно рекламируются конкуренты.
- Доля лидов с брендового трафика – 65 %
- Среди конкурентов – федеральные провайдеры с огромными бюджетами.
Цели и задачи
-
Снизить долю обращений от существующих клиентов из Яндекс.Директ
-
Снизить стоимость лида
Что делали
Принялись настраивать аналитику и собирать данные для оптимизации
Изначально кампании клиента работали без полностью настроенной веб-аналитики. Данных для оптимизации было мало. Настроив аналитику на сбор заявок, «Информбокс» увидели неутешительные вводные. При этом заявки собирались с погрешностью.
Поэтому первым делом настроили аналитику и собрали первичные данные.
Подключили дополнительные цели
Сначала цели были настроены только на сбор заявок с сайта telenettv.ru. Но, по сути, пользователи, которые проверяют возможность подключения интернета по своему адресу, – тоже целевые, даже если не оставляют заявку. Этот факт можно использовать при оптимизации кампаний и управлении ставками. Поэтому мы добавили в целевые действия такую проверку.
Подключили коллтрекинг
Клиент был настроен категорически против коллтрекинга. Опасения стандартные:
- номер весь город знает наизусть;
- текущие клиенты должны видеть на сайте номер, который они знают.
Мы аргументировали необходимость коллтрекинга тем, что рекламные каналы приносят в основном новых клиентов, которые первый раз видят номер клиента, каким бы он не был – «родным» или подменным. Договорились настроить подмену только на рекламные каналы. Не все сервисы коллтрекинга это умеют. Calltouch может, и это стало еще одной причиной, по которой мы подключили именно его.
После настройки дополнительных целей, подключения коллтрекинга и сбора первичных данных, получили такие показатели по количеству лидов с рекламы в Яндекс.Директ за месяц:
- брендовые – 110;
- поиск – 37;
- РСЯ – 22;
- стоимость лида – 361 руб.;
- доля лидов с брендового трафика – 65 %.
Именно их мы принимаем за стартовые для анализа результатов оптимизации рекламы.
Это была присказка. Мы получили нормально работающий проект с корректной статистикой и собрали первичные данные, из которых можно делать какие-то выводы.
Оптимизировали рекламу
После настройки аналитики и подключения коллтрекинга мы увидели, что доля лидов с брендового трафика значительно увеличилась, причем в основном это были звонки.
Но мы сомневались в качестве таких лидов и решили прослушать звонки. Благодаря коллтрекингу сделать это было проще простого.
Послушав разговоры с менеджерами Telenet, мы выяснили, что 73 % всех звонков с Директа — это обращения от текущих клиентов.
Так, с помощью коллтрекинга мы нашли одну из точек роста – снизить долю существующих клиентов в брендовом трафике и процент лидов с этого трафика относительно других рекламных кампаний. Оставалось оптимизировать кампании на поиске и в сетях.
Этап 1: снижаем долю звонков по рекламе от текущих клиентов
Выяснив, что вечером и ночью в Telenet звонят только существующие клиенты, первым делом отключили показ рекламы по ночам. Так мы сократили расходы, не потеряв в качественных лидах.
Дальше нужно было снизить долю звонков от существующих клиентов днем. Для этого мы собрали сегменты пользователей:
- IP которых входил в ip-сеть клиента;
- которые посещали на сайте страницу биллинга.
Для них установили корректировки «-100%». Решение спорное, но позволило снизить долю звонков существующих клиентов по брендовому трафику более чем в 2 раза – с 73% до 34%.
Этап 2: оптимизируем кампании на поиске и пересобираем РСЯ
Разобравшись с брендовым трафиком и звонками от текущих клиентов, мы перешли к перенастройке остальных кампаний. Вот что мы сделали:
- Снизили долю брендового трафика, перераспределив часть бюджета на другие кампании. Например, отключили фразы с высокой ценой за лид.
- Оптимизировали кампании на поиске, отключив неэффективные фразы.
- Подключили Seodroid для автоматизации управления ставками.
- Пересобрали РСЯ по принципу «одно направление = одна группа». Раньше сетевая кампания была копией поисковой с компоновкой «1 ключ = 1 группа».
- Переписали тексты в объявлениях РСЯ, заменив их на более яркие и цепляющие, заменили иллюстрации.
- Переписали тексты в объявлениях РСЯ, заменив их на более яркие и цепляющие, заменили иллюстрации.
Было так:
А стало так:
Результаты
Средняя стоимость лида
Брендовые лиды
Доля лидов с брендового трафика
Доля обращений от текущих клиентов
Итого доля лидов с брендового трафика снизилась до 26% от общего количества, стоимость лида по аккаунту снизилась почти на 20%. Изменилось и качество лидов, если раньше доля существующих клиентов была 47% от общего количества лидов, то теперь она составила 8%.
Отзыв клиента
Теленет — региональный провайдер широкополосного интернета, кабельного и цифрового телевидения в Самаре. Мы подключаем услуги в течение 24 часов в удобное для клиента время. Имеем собственный контакт-центр и круглосуточную службу техподдержки.
Сотрудничать с Информбоксом в Теленет начали еще до того, как я пришел в компанию. Начинали с технической поддержки сайта, тогда еще самописного. Потом обновили сайт и сделали еще много дополнительных ресурсов для других проектов. Сейчас помимо веб-разработки сотрудничаем по контекстной и таргетированной рекламе. В частности, ребята помогли нам снизить стоимость лида с Яндекс.Директа на 17 % и долю звонков от текущих клиентов в 6 раз. Это помогло не тратить бюджет на тех, кто уже и так с нами, привлекая больше новых абонентов.
В сотрудничестве с Информбоксом мне нравится профессионализм сотрудников. Технические работы по сайту ребята всегда делают четко и быстро. Единственное, изредка не хватает возможности оперативно что-то поправить в выходные.
По направлениям контекстной и таргетированной рекламы иногда кажется, что готовить кампании, офферы и креативы можно было бы быстрее. Но результат есть, так что это не критично. Есть прозрачные и понятные отчеты, по которым всегда расскажут и прокомментируют, если что-то непонятно.
Когда у меня появляются новые идеи, задачи или потребности, я обсуждаю их с аккаунт-менеджером и получаю советы и рекомендации. Чаще всего мы решаем, что нужно тестировать и смотреть на результаты.
Специалисты Информбокса тщательно следят за обновлениями рекламных систем и новинками рынка. Как только появляется новая фича, которая может быть полезна в наших рекламных кампаниях, мне сообщают. Мы обсуждаем, тестируем и внедряем.
Идеи с нашей стороны и информация об обновлениях со стороны Информбокса позволяют идти в ногу со временем, не упускать эффективные решения.
Мы уже рекомендовали компанию Информбокс как надежного подрядчика нашим партнерам и будем рекомендовать дальше.
